Gioco e pubblicità ingannevole: i claims devono avere tutti i connotati essenziali

Il Tar Lazio è tornato a pronunciarsi in materia di pubblicità ingannevole evidenziando che rileva il messaggio che “prende l'attenzione” al primo contatto, e che i relativi claims devono sempre essere connotati da tutti gli elementi essenziali per un corretto e obiettivo discernimento. Sulla scorta di tale principio il Tribunale Amministrativo ha ritenuto legittimo l'accertamento e la relativa sanzione comminata dall'Autorità Antitrust alla Sisal per la diffusione dei messaggi pubblicitari diffusi per la promozione del gioco a premi numerico “Vinci per la vita –Win for life!” prospettando la possibilità di vincere una somma di 4.000 euro al mese per 20 anni.

La vicenda - L'Autorità garante della concorrenza e del mercato ha condotto un'istruttoria per verificare che la pratica commerciale non violasse gli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo per l'omessa o insufficiente specificazione della condizione per cui, in caso di più vincitori nell'ambito della medesima estrazione, la somma di 4.000 euro al mese per 20 anni sarebbe stata suddivisa in parti uguali tra i vincitori.
Sulla questione, già l'Agcom aveva espresso parere positivo sulla violazione, con riferimento alla pubblicità a mezzo internet.
Dopo le risultanze istruttorie, l'Agcm ha quindi concluso per la scorrettezza della pratica commerciale e applicato la relativa sanzione.

L'attività dell'Autorità - L'Antitrust ha ritenuto infatti che la struttura dei messaggi pubblicitari fosse idonea a indurre in errore il consumatore su caratteristiche essenziali del gioco e a fargli conseguentemente assumere una decisione economica che non avrebbe altrimenti adottato.
Le parti dei messaggi giudicate ingannevoli riguardavano il claim principale che prometteva in maniera perentoria una vincita di 4.000 euro al mese per 20 anni, senza tuttavia specificare che, nell'ipotesi di più vincitori nell'ambito della medesima estrazione e della medesima categoria di premio, la somma indicata sarebbe stata ripartita tra loro proporzionalmente. Tale precisazione compariva, in maniera non del tutto chiara, quanto al sito web in alcune pagine del sito di consultazione solo eventuale; con riferimento alle schede di gioco, solo nel retro della scheda, senza l'opportuna evidenza grafica; mentre veniva completamente omessa nelle locandine.
In materia di pubblicità ingannevole, la giurisprudenza del Tar Lazio ha sempre evidenziato che rileva il messaggio che “prende l'attenzione” al primo contatto: tali claims pubblicitari devono sempre essere connotati da tutti gli elementi essenziali.
Il messaggio promozionale può anche riguardare singoli aspetti del prodotto al fine di “agganciare” l'attenzione del consumatore al primo contatto, salva comunque la possibilità di approfondire, in altri momenti, la modalità di fruizione del prodotto e le sue effettive qualità in relazione a quanto enfatizzato al primo contatto con evidenza grafica primaria. Sempre secondo l'orientamento del Tar per il Lazio, ciò che va evitato è il pericolo di un effetto “aggancio” che, dopo aver attratto il consumatore, non lo induca all'integrale lettura delle parti meno evidenziate del messaggio pubblicitario recanti la completa descrizione del prodotto. È stato più volte chiarito, infatti, che, una volta determinato il cosiddetto aggancio pubblicitario del consumatore, il solo fatto che questi sia indotto a consultare il sito per ottenere ulteriori informazioni aumenta le possibilità che egli possa poi effettivamente decidere di fruire del prodotto, per cui l'intento promozionale può dirsi già raggiunto.
Nel provvedimento dell'Agcm viene chiarito che la portata ingannevole del claim “4.000 € al mese per 20 anni” non può essere sanata dal rinvio ad altra fonte come le ulteriori pagine internet e ancor più alla consultazione del Regolamento di gioco.
Deve, infatti, ritenersi che il legislatore abbia inteso salvaguardare la libertà di autodeterminazione del consumatore da ogni interferenza ingiusta fin dal primo contatto pubblicitario, imponendo al professionista un preciso onere di chiarezza nella redazione della propria comunicazione commerciale.
Infatti, il Codice del Consumo delinea una fattispecie di “pericolo” preordinata a prevenire le possibili distorsioni delle iniziative commerciali nella fase pubblicitaria, prodromica a quella negoziale, sicché non è richiesto all'Autorità di dare contezza del maturarsi di un pregiudizio economico per i consumatori, essendo sufficiente la potenziale lesione della loro libera determinazione.
Quanto poi alla qualificazione di “consumatore medio”, il Tar ha precisato che l'obbligo del professionista di chiarezza e verità nella comunicazione pubblicitaria non può considerarsi depotenziato nell'ambito della promozione di giochi e lotterie. Anzi, proprio in un simile settore, ove i consumatori spesso esercitano scelte “d'impulso”, il loro comportamento può essere maggiormente condizionato dall'uso di claims perentori e ingannevoli sul reale contenuto delle regole del gioco e sulla effettiva possibilità di successo.

La decisione del Tar - Secondo il Tar, quindi, l'Autorità ha correttamente valutato che la condotta posta in essere risultava contraria allo standard di diligenza professionale che l'operatore era tenuto ad adottare in favore del consumatore medio, ai sensi dell'articolo 20, comma 2, del Codice del Consumo.
Mentre la sanzione applicata è stata ritenuta congrua perché misurata sulla dimensione economica del professionista, sulle specifiche modalità di diffusione della pratica commerciale, avvenuta attraverso una pluralità di mezzi quali internet, locandine e schede di gioco, e sulla circostanza che si trattava della fase di lancio di un nuovo prodotto, il che ha inciso sulla possibilità di raggiungere e condizionare nelle proprie scelte un numero rilevante di consumatori.

Tar Lazio - Sezione I – Sentenza 6 febbraio 2017 n. 1877