Influencer marketing, la nuova versione della Digital Chart Iap
L’obiettivo è fornire chiarimenti sull’attività di influencer marketing e pubblicità diffusa attraverso internet in modo da garantire riconoscibilità e immediata visibilità del messaggio promozionale
Il 30 ottobre scorso l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha approvato la nuova versione del Regolamento Digital Chart, con l’obiettivo di fornire alcuni chiarimenti in merito all’attività di influencer marketing e alla pubblicità diffusa attraverso internet.
In particolare, sono stati introdotti accorgimenti volti a garantire la riconoscibilità e immediata visibilità del messaggio pubblicitario diffuso a mezzo internet (tra cui, indicazioni su aspetti grafici, dimensioni del carattere, collocazione, colore e contrasto delle informazioni, la permanenza in sovraimpressione nel caso di video, ecc.), applicabili anche ai “tool” offerti dalle piattaforme di condivisione video o social media. Oltre, poi, ai classici post, video, contenuti a scadenza (es. stories), call to action, invito ad eventi e invio di prodotti, la nuova Digital Chart fa ora riferimento anche ai contenuti audio (come i podcast) e all’offerta di servizi (come vacanze, soggiorni in hotel, cene offerte, ecc.). Sono poi state introdotte alcune precisazioni in materia di affiliate marketing e autopromozioni di opere, prodotti o servizi dell’influencer.
La nuova Digital Chart rappresenta un importante passo avanti verso la semplificazione e chiarificazione della regolamentazione della materia, con un particolare orientamento al mercato. Essa giunge in anticipo rispetto ai lavori del Tavolo Tecnico istituito presso l’AGCOM. Considerato, quindi, il rapporto di collaborazione tra i due organismi (IAP e AGCOM) sempre più forte, è auspicabile che l’esito dei lavori del Tavolo Tecnico terrà conto delle prescrizioni contenute all’interno della nuova Digital Chart, evitando incongruenze e possibili contrasti interpretativi, che costituirebbero un grave pregiudizio per tutti gli operatori del settore.
Di seguito, riassumiamo le regole – vecchie e nuove – previste dalla Digital Chart in materia di influencer marketing e altre forme di pubblicità online che è necessario osservare al fine di garantire la riconoscibilità dei contenuti pubblicitari.
Le attività di Influencer Marketing
In presenza di un rapporto di committenza con l’influencer (c.d. endorsement), al fine di rendere riconoscibile la natura pubblicitaria del contenuto, sarà necessario utilizzare una dicitura a scelta tra “pubblicità/advertising”, “promosso da/promoted by”, “sponsorizzato da/sponsored by” o “adv/ad+brand”. Essa dovrà, poi, rispettare le seguenti regole grafiche, a seconda del tipo di contenuto: nei post, la dicitura va apposta come prima informazione e, in caso di hashtag, entro i primi tre; nei contenuti audio, la dicitura va apposta nella descrizione del contenuto (inoltre, la natura promozionale dello stesso dovrà essere dichiarata a voce all’inizio della trasmissione); nei video, la dicitura va inserita come prima informazione scritta nella descrizione del video e come avvertenza in sovraimpressione nelle scene iniziali e, in caso di contenuti in streaming, ripetuta nel corso della trasmissione; nei contenuti a scadenza (stories), la dicitura va sovrapposta in modo ben visibile; nelle call to action è necessario, poi, esortare gli utenti a inserire accorgimenti idonei a palesare la natura promozionale dei loro contenuti (lo IAP non ha, tuttavia, chiarito quali diciture/hashtag utilizzare né in quali forme grafiche o con quale collocazione). Nel caso di invito a eventi, infine, i contenuti realizzati dall’influencer che diano notizia di un prodotto o brand in relazione a tali eventi dovranno rispettare le regole definite sopra a seconda del tipo di contenuto utilizzato.
In assenza di un rapporto di committenza tra brand e influencer, la Digital Chart distingue tra l’invio occasionale di prodotti gratuito o a un prezzo di favore (in cui è necessario utilizzare una dicitura a scelta tra “prodotto inviato da/product gifted by/product sent by”) e l’invito a eventi o la fruizione gratuita di servizi (in cui è necessario utilizzare la dicitura “invitato da/invited by”). In entrambi i casi, il brand dovrà informare l’influencer al momento dell’invio del prodotto o dell’invito dell’obbligo di inserire all’interno dei contenuti che citino o presentino i prodotti o che diano notizia di un prodotto/brand in relazione a tali eventi/servizi una delle diciture sopra indicate, nel rispetto delle regole grafiche previste a seconda del tipo di contenuto.
Nel caso di affiliate marketing, i contenuti pubblicati dall’influencer che contengano il codice sconto o il link di affiliazione dovranno contenere una dicitura a scelta tra “link affiliato + brand/affiliate link + brand”, insieme a una delle diciture previste in caso di rapporto di committenza.
Quanto, infine, ai casi di autopromozione di opere di cui sia autore/interprete l’influencer stesso o di prodotti/servizi contrassegnati da un marchio coincidente con il suo nome, non sussiste un obbligo di inserire avvertenze specifiche, in quanto ciò che forma oggetto di promozione è già chiaramente e direttamente riconducibile all’influencer stesso. In ogni altro caso, tuttavia, si dovrà inserire un’avvertenza che renda evidente la finalità promozionale dei contenuti.
Le altre forme di comunicazione digital
La nuova Digital Chart ha, poi, fornito alcuni chiarimenti in merito ad altre forme di comunicazione digital, con la medesima finalità di renderne immediatamente riconoscibile la natura pubblicitaria. In particolare, con riferimento ai contenuti redazionali in-feed, viene chiarito che è necessario utilizzare una dicitura a scelta tra “pubblicità/advertising”, “promosso da/promoted by”, “sponsorizzato da/sponsored by”, “contenuto sponsorizzato/sponsored content”, “post sponsorizzato/sponsored post”, “presentato da/presented by”, adottando accorgimenti grafici idonei a renderla visibile (quali l’inserimento di cornici e/o l’ombreggiatura e/o l’evidenziazione del testo).
Per quanto riguarda i risultati di ricerca sponsorizzati, oltre all’obbligo di utilizzo della dicitura “pubblicità/advertising” o simili, è stato chiarito che tali risultati devono essere separati graficamente da quelli non sponsorizzati e i disclaimer collocati vicino al risultato di ricerca.
Nei bè, invece, necessario esplicitare che il box contiene prodotti sponsorizzati oppure inserire il nome/logo dell’inserzionista accanto a ciascun contenuto precisando che si tratta di contenuto sponsorizzato.
Nel caso di app con contenuto pubblicitario, la Digital Chart si è limitata a precisare che è necessario avvertire il pubblico della natura sponsorizzata del contenuto con mezzi idonei (senza, tuttavia, chiarire quali).
Infine, nei giochi promozionali (advergame) sarà necessario utilizzare una dicitura a scelta tra “promosso da/promoted by” o “sponsorizzato da/sponsored by” (inquadrata all’inizio e alla fine del gioco) per renderne evidente la natura promozionale.
*Avvocato Andersen Italia
