Law firm, per competere tecnologie e linguaggi al passo con i tempi

I profondi cambiamenti cui assistiamo come impattano negli stili di comunicazione di aziende, manager e professionisti? Come sottolineato da Massimo Milletti nel suo interessante commento Il manager sia determinato, rapido e pronto al rischio pubblicato lo scorso 13 febbraio sul Sole 24 ore, anche la comunicazione sta risentendo di questa nuova fase della leadership in azienda. Aziende, tra le quali rientrano a buon diritto anche le law firm, soprattutto quelle di matrice anglosassone, autentiche imprese, attente e sensibili alla propria reputazione e dei professionisti che vi operano.

Per fornire un minimo quadro di background, semplificando, si è passati da una funzione prettamente basata sulla gestione delle relazioni pubbliche e ufficio stampa, sull’onda delle privatizzazioni e delle grandi quotazioni in borsa degli anni ’90 – quando approda il grosso delle law firm internazionali nel bel paese, portando con se un nuovo modello di business –, fino ad arrivare alla stretta sui budget con il credit crunch intorno al 2007, alla crescente attenzione verso la cassa di risonanza che sono i social media e alla taylorizzazione dei contenuti, creati ad hoc, a supporto dello sviluppo del business in aree mirate. Per arrivare ai giorni nostri, con la digitalizzazione e la proliferazione dei webinar del periodo pandemico, una delle poche occasioni di interazione con clienti attuali e prospect rimasta. Oggi, spadroneggia l’AI e i tanti momenti di confronto su come possa essere applicata per rivoluzionare gli attuali processi nel marketing e BD degli studi professionali, in un ambiente sempre più complesso, competitivo, totalmente digitalizzato che ormai guarda ad applicazioni tech spinte e investimenti cospicui in questo senso anche nella nostra industry.

Tutti questi cambiamenti hanno impattato sul ruolo dei managing partner e dei comitati esecutivi dei principali studi, con una crescente pressione sull’incremento dei fatturati, sulla caccia ai migliori talenti sul mercato (e su come trattenerli), come anche dimostra un inizio 2025 frizzante di cambi di casacca, e sulla smobilitazione di capitali da potere investire in AI per accaparrarsi fino all’ultima manciata di vantaggio competitivo.

Un marketing efficace è oggi un asset strategico, guidato da una comunicazione trasparente e accurata e utilizzato come strumento per rafforzare il posizionamento dello studio a supporto del business, dove l’approccio vincente è quello che vede attività di comunicazione allineate al piano strategico dello studio.

Il responsabile business development, marketing e comunicazione deve essere in grado di dare vita a brand forti e riconoscibili, orchestrando e coordinando team sempre più ampi che includono professionisti con varie specializzazioni dove la vera sfida dei nostri giorni è quella di integrare l’area marketing e comunicazione con lo sviluppo del business. Il responsabile porta a bordo del proprio team professionisti del business development e comunicazione specializzati per settore merceologico che comprendano in profondità le dinamiche delle industries “core” per lo studio, con ricchezza di vedute e maggiore conoscenza del cliente.

È il fautore di strategie data driven, basate anche sugli insights che riesce ad ottenere per potere arrivare alle informazioni per primo, rispondendo tempestivamente agli spunti e sollecitazioni che arrivano dal mercato e dai clienti, e, ancor meglio, anticipandone i cambiamenti anche con l’utilizzo dell’AI e di soluzioni innovative di legal tech volte a migliorare i processi, per essere ancora più rapidi ed efficienti nelle risposte.

Definisce piani di comunicazione che guardano a differenziazione, specializzazione e segmentazione dei pubblici di riferimento e che si integrano con analisi di mercato e con una comunicazione digitale sempre più interattiva – che tra non molto diventerà un vero e proprio spazio di discussione e confronto – di pari passo con la disintermediazione dei contenuti connaturata ai social media.

Con un approccio personalizzato ma perfettamente allineato alla strategia dello studio e delle practice, il profilo del responsabile comunicazione degli studi diventa content creator che guarda a questioni complesse rese fruibili in maniera semplice, alimentando il dialogo e confronto con i clienti su contenuti specifici, pensati su misura. Non trascura poi gli aspetti di comunicazione interna, spesso sottovalutata, garantendo un adeguato flusso di informazioni.

Il responsabile incoraggia l’utilizzo di strumenti di Crm quali piattaforme di gestione delle relazioni, strumenti strategici per raccogliere dati finanziari, analizzare i risultati e orientare le decisioni di business. Ecco allora che la figura del responsabile business development, marketing e comunicazione di conseguenza si allontana sempre più dalle tradizionali leve della comunicazione che tanto hanno pesato sull’agenda degli scorsi anni, e, per posizionarsi adeguatamente in un mercato estremamente competitivo, deve essere portatore di un pacchetto anche consistente di contatti su cui poter fare leva per attività di new business, non limitandosi oramai alle analisi di mercato sul portafoglio di clienti attuali e potenziali dello studio, con un focus più determinato in ambito sales. Ciò già avviene da molti anni in realtà americane e UK, dove è radicato da parecchio tempo nella cultura anglosassone che il business developer vada a braccetto con i partner, o addirittura in autonomia, ai client meeting e sia in prima linea su tutte le principali attività di sviluppo – che hanno naturalmente un risvolto diretto sui financials della struttura – dove il business plan dello studio, delle practices o service lines che dir si voglia, o delle industries sia condiviso ad ogni livello all’interno dei team di business development & sales.

Il responsabile business development, marketing e comunicazione è in definitiva il punto di riferimento che esplora strategie, tendenze e strumenti per l’adeguato posizionamento del brand dell’insegna legale e che sviluppa piani per attrarre nuovo business, ovvero lavora a stretto contatto con il managing partner e i partner al business plan di studio, identificando kpi specifici come guida e misura delle azioni svolte.

Processi trasformazionali che sembravano lontani e non toccarci direttamente potrebbero avere una accelerazione dettata dagli ultimi sviluppi geopolitici, portando a una riflessione seria sull’impatto che ciò avrà sullo stile manageriale di ciascuno di noi.

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*Sebastiano Distefano, Esperto in business development & marketing per i servizi professionali

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