Dal 27 settembre 2026 entra in vigore in Italia il nuovo quadro normativo destinato a rafforzare la tutela dei consumatori nell’ambito della transizione verde. Con il decreto legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026 viene recepita la direttiva europea Empowering Consumers for the Green Transition (direttiva UE 2024/825), attraverso una serie di modifiche al Codice del consumo che incidono direttamente sulle modalità con cui le imprese comunicano al mercato le proprie credenziali ambientali.
L’obiettivo del legislatore europeo è contrastare il fenomeno del greenwashing e rafforzare la trasparenza delle informazioni fornite ai consumatori, intervenendo sulle lacune che il quadro normativo di tutela aveva evidenziato negli ultimi anni. In questa prospettiva, la sostenibilità cessa di essere un semplice elemento di marketing e diventa un’affermazione che deve essere supportata da dati verificabili e da una comunicazione corretta.
Per conseguire tale obiettivo, il decreto introduce nel Codice del consumo una serie di nuove definizioni operative che fungono da architrave dell’intera disciplina. Viene anzitutto definita l’"asserzione ambientale", concetto particolarmente ampio che ricomprende qualsiasi messaggio o rappresentazione di natura volontaria, in forma testuale, grafica o simbolica, idonea a suggerire che un prodotto, una categoria di prodotti, un marchio o un’impresa abbiano un impatto positivo o neutro sull’ambiente, siano meno dannosi rispetto ad altri concorrenti o abbiano migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali. Accanto a tale nozione trovano ingresso le "asserzioni ambientali generiche", ossia quelle formulate senza una chiara e immediata indicazione dell’aspetto ambientale cui si riferiscono, nonché le "etichette di sostenibilità", comprendenti marchi di qualità, marchi di fiducia e altri segni distintivi utilizzati per promuovere caratteristiche ambientali o sociali di prodotti e imprese.
La riforma non si limita però a introdurre nuove definizioni. Il legislatore interviene infatti sia sulla cosiddetta gray list delle pratiche ingannevoli suscettibili di valutazione caso per caso sia sulla black list delle pratiche considerate in ogni caso scorrette.
Sul primo versante assume particolare rilievo la disciplina delle dichiarazioni concernenti future prestazioni ambientali. Le imprese non potranno più limitarsi ad annunciare obiettivi di sostenibilità o di decarbonizzazione in termini generici. Tali affermazioni dovranno essere fondate su impegni chiari, oggettivi e verificabili, resi pubblicamente disponibili attraverso un piano di attuazione dettagliato e realistico, corredato da obiettivi misurabili e scadenze precise. Il piano dovrà inoltre essere sottoposto a verifiche periodiche da parte di soggetti terzi indipendenti, i cui esiti dovranno essere accessibili ai consumatori. Rientra inoltre tra le pratiche potenzialmente ingannevoli la tendenza a presentare come vantaggi per il consumatore elementi irrilevanti o comunque non riconducibili alle caratteristiche distintive del prodotto o dell’impresa.
Ancora più incisive risultano le modifiche apportate alla black list. Tra le nuove pratiche vietate in modo assoluto figura l’utilizzo di etichette di sostenibilità che non siano basate su sistemi di certificazione o che non siano state istituite da autorità pubbliche. Vengono inoltre colpite le asserzioni ambientali generiche qualora il professionista non sia in grado di dimostrare un livello di eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali coerente con il messaggio diffuso.
Il legislatore prende poi espressamente di mira una delle forme più diffuse di comunicazione ambientale fuorviante: l’attribuzione all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa di benefici ambientali che riguardano in realtà soltanto uno specifico componente, una particolare fase produttiva o un singolo aspetto dell’attività aziendale. Nella medesima logica si inserisce il divieto di affermare che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o addirittura positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas serra esclusivamente sulla base di meccanismi di compensazione delle emissioni. Viene inoltre vietata la pratica, frequente nella comunicazione commerciale, di presentare come tratto distintivo dell’offerta requisiti che sono invece imposti dalla legge a tutti i prodotti appartenenti alla medesima categoria.
Rientra nel perimetro della normativa anche il social washing. Sono infatti espressamente inclusi, tra i claims vietati, quelli che enfatizzano in modo ingannevole impatti sociali inesistenti, quali le informazioni relative alla qualità ed all’equità delle condizioni di lavoro, il rispetto dei diritti umani, la parità di trattamento e di opportunità per tutti, i contributi alle iniziative sociali o gli impegni etici. L’accezione ampia adottata dal legislatore impone dunque valutazioni ed analisi rigorose. Uno dei profili più interessanti della riforma riguarda il rapporto tra la disciplina consumeristica e il diritto dei marchi. Il nuovo quadro normativo chiarisce infatti che la registrazione di un marchio non costituisce un’esimente rispetto alle regole in materia di pratiche commerciali scorrette. Non a caso, il Codice del consumo include espressamente "marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti" nell’ambito della definizione di asserzione ambientale.
Ne consegue che un marchio o un nome di prodotto possono essere scrutinati come green claim ogniqualvolta trasmettano al pubblico, in modo esplicito o implicito, un messaggio ambientale. La valutazione dovrà essere effettuata caso per caso, tenendo conto del contesto complessivo della comunicazione commerciale e della percezione che il consumatore medio può ragionevolmente maturare. La circostanza che il segno sia stato regolarmente registrato non esclude quindi che esso possa essere considerato un’asserzione ambientale ingannevole o eccessivamente generica.
Le implicazioni non si esauriscono sul piano della compliance consumeristica. Sul fronte della proprietà industriale, la direttiva marchi 2015/2436 consente infatti agli Stati membri di rifiutare la registrazione o dichiarare la nullità di marchi il cui utilizzo sia vietato da altre disposizioni normative. In questo scenario, marchi e denominazioni commerciali contenenti messaggi ambientali suscettibili di integrare pratiche scorrette potrebbero essere esposti non soltanto all’intervento dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato, ma anche a contestazioni relative alla validità del titolo.
Per le imprese il rischio assume dunque una duplice dimensione. Da una parte vi è il profilo sanzionatorio connesso alla disciplina delle pratiche commerciali scorrette; dall’altra quello, meno immediato ma potenzialmente molto rilevante, legato alla tenuta del portafoglio marchi.
Da qui la crescente importanza di un audit preventivo dei marchi e dei nomi di prodotto già utilizzati sul mercato o destinati a essere lanciati. La tradizionale verifica di registrabilità o validità del segno non appare più sufficiente. Accanto all’analisi tipica della proprietà industriale occorre infatti una valutazione funzionale della percezione del marchio nel contesto commerciale complessivo, per accertare se il messaggio ambientale evocato sia effettivamente supportato da elementi idonei a soddisfare i nuovi standard europei.
Ulteriore tema centrale della nuova disciplina sono le filiere. L’assetto delineato dal legislatore richiede di valutare le informazioni sul prodotto lungo l’intera catena del valore.
La tenuta dei claims si misurerà dunque sull’intero ciclo di vita dei prodotti, il che amplifica notevolmente l’impatto della nuova normativa e impone di ripensare le filiere e di strutturare processi di verifica adeguati.
Si comprende allora come il nuovo regime non si esaurisca in una compliance puntuale, dal perimetro peraltro alquanto esteso, ma implichi altresì analisi dei rischi e valutazioni strategiche di respiro più ampio.
Il quadro descritto impone insomma agli operatori di valutare i claims esistenti, identificare i rischi e compiere scelte strategiche sui necessari passi da compiere. La direttiva Empowering Consumers for the Green Transition segna così un cambio di paradigma: l’attenzione non si concentra più soltanto sulla correttezza formale della comunicazione, ma sulla sua capacità di rappresentare in modo accurato e dimostrabile le effettive performance ambientali di prodotti e imprese. Per gli operatori economici si aprono nuovi scenari sul piano strategico, reputazionale e della compliance.
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*Maria Cristina Breida, Partner Law ed Environment, Climate Change and Sustainability Law Leader, EY Italia ed Elena Carpani, IP Law Partner, EY Italia
