Greenwashing, dal 27 settembre nuove regole per le imprese: cosa cambia e come gestire le scorte

Da domenica 27 settembre 2026 trova applicazione il decreto che recepisce la direttiva europea sul Greenwashing (rispettivamente decreto legislativo n. 30/2026 e direttiva UE 2024/825)

Date le tematiche, è abbastanza chiaro che non si tratti di un’inutile nuova serie di adempimenti burocratici quanto regole volte a evitare rischi e creare opportunità. Il driver infatti è la diffusione di una cultura sostenibile.

Le stesse autorità europee che agiscono a protezione del consumatore, in una nota comune (Final CPC common understanding on old stock situations June 2026.pdf), hanno dichiarato di essere guidate più che da principi di deterrenza, dall’intento di sostenere le imprese nell’adeguamento alla nuova normativa.

La criticità maggiore è che la normativa europea non prevede un periodo transitorio per adeguarsi ma le autorità hanno quindi dichiarato di non voler essere troppo rigorose nel periodo iniziale di applicazione della nuova normativa.

Una mano più pesante sarà invece riservata ai numerosi adempimenti cui le imprese avrebbero già dovuto uniformarsi. Infatti, il periodo intercorrente tra il 24 marzo e il 27 settembre 2026 avrebbe dovuto essere utilizzato dalle imprese per effettuare una vera e propria revisione delle proprie comunicazioni commerciali B2C.

In questa sede desideriamo quindi richiamare brevemente tutti gli adempimenti che le imprese avrebbero dovuto avere già posto in essere, poi ciò che dovrebbe essere fatto quanto prima dopo il 27 settembre. Vi sono poi le misure correttive suggerite dal nostro stesso ministero per l’impresa e il made in Italy nella fase iniziale di adeguamento.

Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 ha recepito in Italia la Direttiva (UE) 2024/825 (“Empowering Consumers for the Green Transition”), modificando il Codice del Consumo con l’obiettivo di rafforzare la tutela dei consumatori rispetto alle pratiche commerciali sleali connesse, in particolare, alla sostenibilità ambientale e sociale dei prodotti e delle imprese.

Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026, ma le nuove disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026.

Il legislatore ha quindi previsto un periodo di sei mesi tra l’entrata in vigore del decreto e l’effettiva applicazione delle nuove regole. Tale periodo deve essere considerato come il tempo concesso agli operatori economici per adeguare le proprie comunicazioni commerciali, il packaging, le etichette e, più in generale, le pratiche rivolte ai consumatori.

L’adeguamento non riguarda soltanto il marketing. Le imprese avrebbero dovuto introdurre procedure interne di validazione dei claim, individuando responsabilità e flussi autorizzativi tra marketing, legal/compliance, ESG e funzioni tecniche.

La verifica non dovrebbe limitarsi alle confezioni dei prodotti, ma comprendere l’intero ecosistema della comunicazione commerciale: packaging ed etichette, siti internet ed e-commerce, pubblicità, social media, brochure, cataloghi, materiale presente nei punti vendita, campagne promozionali, marchi, denominazioni dei prodotti e ogni altra comunicazione suscettibile di influenzare le decisioni commerciali dei consumatori.

Particolare attenzione deve essere dedicata a

- (i) espressioni generiche quali, ad esempio, “green”, “eco-friendly”, “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente”, “sostenibile” e formulazioni equivalenti.

- (ii) che i claim riferiti all’impresa o anche solo a un prodotto nella sua interezza, non riguardino, in realtà, soltanto un aspetto specifico

- (iii) i claim di neutralità climatica del prodotto non siano in realtà fondati sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra. Avrebbero pertanto dovuto essere riesaminati claim quali “carbon neutral”, “climate neutral”, “CO₂ neutral” e formulazioni analoghe quando la neutralità o la riduzione dichiarata deriva da meccanismi di offsetting anziché dalle caratteristiche del prodotto e del suo ciclo di vita.

Affermazioni quali “net zero entro il 2030”, “100% sostenibili entro il 2035” o analoghi impegni ambientali futuri devono essere sostenute da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico.

Il piano deve prevedere obiettivi misurabili, scadenze precise e risorse adeguate alla sua realizzazione e deve essere sottoposto a verifica periodica da parte di un terzo indipendente, le cui conclusioni siano messe a disposizione dei consumatori.

Le imprese avrebbero dovuto censire tutti i marchi e le etichette di sostenibilità utilizzati sui prodotti e nelle comunicazioni commerciali.

Dal 27 settembre non possono infatti essere esibite etichette di sostenibilità che non siano basate su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti dal Codice del Consumo o stabilite da autorità pubbliche.

Particolare attenzione dovrebbe essere riservata anche ai rapporti con agenzie pubblicitarie, società di comunicazione e fornitori: l’affidamento a soggetti esterni della predisposizione del messaggio pubblicitario non esonera l’impresa dalla necessità di verificare la conformità della comunicazione destinata ai consumatori.

Dal 27 settembre 2026 le nuove disposizioni diventano pienamente applicabili.

Ciò significa che tutte le nuove comunicazioni commerciali e i nuovi prodotti immessi sul mercato dovranno essere conformi alla nuova disciplina.

A partire da tale data le imprese dovranno quindi:

• utilizzare soltanto claim ambientali e sociali conformi alle nuove disposizioni;

• disporre della documentazione necessaria a supportare le affermazioni utilizzate;

• applicare le nuove regole anche alle comunicazioni digitali e alle vendite online;

• verificare preventivamente le nuove campagne di marketing;

• utilizzare esclusivamente etichette di sostenibilità ammesse dalla nuova disciplina;

• rispettare i nuovi obblighi informativi relativi alla durabilità e riparabilità dei prodotti, se applicabili.

Per i venditori assume inoltre rilievo il nuovo avviso armonizzato sulla garanzia legale di conformità, che dal 27 settembre deve essere reso visibile ai consumatori, anche nei punti vendita e nelle vendite online. Per i produttori che offrano una garanzia commerciale di durabilità superiore alla garanzia legale deve essere utilizzata, alle condizioni previste dalla normativa, la nuova etichetta armonizzata europea.

Uno degli aspetti più delicati riguarda i prodotti già realizzati o immessi sul mercato con packaging contenente claim predisposti prima dell’applicazione delle nuove disposizioni.

Il D.Lgs. n. 30/2026 non ha previsto espressamente un periodo transitorio per lo smaltimento delle scorte.

Proprio per affrontare tale problema, il MIMIT è intervenuto con la Circolare del 27 agosto 2026 

Il Ministero parte dall’esigenza di contemperare la piena applicazione della nuova disciplina dal 27 settembre con i principi di proporzionalità e ragionevolezza, evitando che l’entrata in vigore delle nuove disposizioni determini automaticamente la necessità di ritirare o distruggere prodotti già realizzati o già immessi sul mercato.

La Circolare distingue, nella sostanza, tra nuova produzione/nuova immissione in commercio e scorte preesistenti.

Per i beni durevoli già prodotti o immessi sul mercato prima del 27 settembre 2026 – purché sia possibile provare l’anteriorità della produzione o dell’immissione in commercio – il MIMIT ammette che l’adeguamento delle confezioni possa avvenire al termine di un ragionevole periodo corrispondente alla shelf life della categoria merceologica interessata.

Il Ministero individua orientativamente in sei mesi tale periodo per i beni durevoli.

Non si tratta, tuttavia, di una proroga generalizzata di sei mesi dell’applicazione della legge.

La Circolare richiede infatti che sin dal 27 settembre 2026 gli operatori adottino tutte le misure ragionevoli e proporzionate che consentano di ridurre il rischio che il consumatore continui a essere esposto a comunicazioni non conformi.

In concreto, a seconda del prodotto e del canale di vendita, ciò può richiedere interventi quali l’apposizione di sticker correttivi, l’inserimento di informazioni integrative nei punti vendita, la modifica delle informazioni presenti online o altre misure che consentano di neutralizzare o chiarire il claim non più conforme senza imporre necessariamente la distruzione del prodotto o dell’intera confezione.

Per i prodotti caratterizzati da una shelf life breve o da una rapida rotazione, il periodo ragionevole di smaltimento dovrà essere conseguentemente più contenuto.

Le imprese che intendano avvalersi delle indicazioni contenute nella Circolare dovrebbero essere in grado di dimostrare che il prodotto è stato prodotto o immesso sul mercato anteriormente al 27 settembre 2026.

È quindi necessario conservare e rendere facilmente reperibili documenti quali:

• registrazioni e date dei lotti di produzione;

• fatture e documenti di trasporto;

• ordini e documentazione relativa alla distribuzione;

• dati di magazzino e inventari delle giacenze;

• documentazione relativa alla data di realizzazione delle confezioni.

La tracciabilità assume pertanto una duplice funzione: consente di distinguere le vecchie scorte dalla nuova produzione e costituisce un elemento essenziale per giustificare l’eventuale permanenza sul mercato, dopo il 27 settembre, di confezioni predisposte secondo il precedente quadro normativo.

La tolleranza indicata dal MIMIT per le scorte fisiche non giustifica il mantenimento online di comunicazioni non conformi.

Siti internet, e-commerce, social media, campagne digitali e altri contenuti modificabili senza necessità di distruggere o riconfezionare prodotti dovrebbero pertanto risultare conformi già dal 27 settembre 2026.

Analogamente, anche in presenza di vecchie confezioni ancora commercializzabili nel periodo ragionevole di smaltimento, l’impresa dovrebbe valutare l’adozione di misure correttive o integrative sul punto vendita e online.

Entro il 26 settembre le imprese avrebbero dovuto:

✓ mappare tutti i claim ambientali e sociali;

✓ verificare packaging, etichette, pubblicità, siti web, e-commerce e social media;

✓ eliminare o modificare i claim ambientali generici non supportati;

✓ verificare i claim riferiti all’intero prodotto o all’intera impresa;

✓ riesaminare i claim di neutralità climatica basati sull’offsetting;

✓ verificare gli impegni ambientali futuri e i relativi piani di attuazione;

✓ verificare la conformità delle etichette e dei marchi di sostenibilità;

✓ predisporre procedure interne per l’approvazione dei claim;

✓ identificare e documentare le scorte prodotte o immesse sul mercato prima del 27 settembre;

✓ predisporre, ove necessario, misure correttive per la gestione delle vecchie confezioni.

Dal 27 settembre le imprese devono:

✓ utilizzare per la nuova produzione e le nuove comunicazioni soltanto claim conformi alla nuova disciplina;

✓ adeguare immediatamente siti web, e-commerce, social e campagne pubblicitarie;

✓ assicurarsi di poter documentare e dimostrare le asserzioni ambientali utilizzate;

✓ utilizzare, ove applicabili, l’avviso armonizzato e l’etichetta armonizzata previsti dalla nuova disciplina;

✓ per le scorte anteriori al 27 settembre, documentarne la data di produzione o immissione sul mercato;

✓ adottare immediatamente misure ragionevoli e proporzionate per mitigare gli effetti di eventuali claim non conformi presenti sulle vecchie confezioni;

✓ procedere al progressivo esaurimento delle scorte entro un periodo coerente con la shelf life del prodotto, tenendo presente che per i beni durevoli il MIMIT indica orientativamente un periodo di sei mesi.

Il 27 settembre 2026 non rappresenta l’inizio del periodo di adeguamento, bensì la data entro la quale l’adeguamento avrebbe dovuto essere sostanzialmente completato.

La Circolare MIMIT non introduce una moratoria generalizzata per le scorte: offre invece un criterio di ragionevolezza per evitare conseguenze sproporzionate sui prodotti già realizzati o immessi sul mercato, subordinandolo alla tracciabilità delle scorte e all’adozione immediata di misure ragionevoli e proporzionate.

Per le imprese, pertanto, la priorità dal 27 settembre è duplice: da un lato, assicurare la piena conformità di tutte le nuove comunicazioni commerciali e della nuova produzione; dall’altro, gestire e documentare in modo attivo le scorte pregresse, evitando di interpretare il periodo orientativo di sei mesi indicato dal MIMIT come un’automatica proroga dell’applicazione della nuova disciplina.

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*Francesca Sutti, partner Studio WLex