La voce come marchio nell’era dell’IA: dal diritto della personalità al segno distintivo

L’intelligenza artificiale generativa ha trasformato la voce in un bene giuridico ed economico più vulnerabile che mai. Oggi bastano pochi secondi di registrazione per consentire a sistemi di voice cloning di riprodurre timbro, cadenza, inflessione e caratteristiche espressive di artisti, fra cui attori, cantanti, doppiatori e conduttori. Una tecnologia che apre opportunità creative enormi, ma che espone a rischi altrettanto significativi: pubblicità non autorizzate, contenuti ingannevoli, sfruttamento commerciale della notorietà altrui, fino alla sostituzione digitale dell’interprete.

Anche in Italia il fenomeno è uscito dalla dimensione teorica. Lo scorso maggio una nota cantante italiana ha depositato un marchio sonoro, costituito dall’impronta sonora e vocale legata ad una specifica frase. Nel 2025 un altro noto attore ha denunciato pubblicamente l’utilizzo di una voce artificialmente ricreata per finalità promozionali, annunciando iniziative legali contro i responsabili. I due casi, al di là degli esiti specifici, segnalano un dato ormai evidente: la voce è diventata un asset autonomo, separabile dalla presenza fisica dell’artista e replicabile su scala industriale. 

Finora il dibattito si è concentrato soprattutto sui diritti della personalità, sul diritto all’identità personale, sul diritto d’autore e sui diritti connessi degli artisti interpreti ed esecutori. Meno esplorata è invece una domanda diversa: una voce particolarmente riconoscibile può essere protetta anche come marchio sonoro? 

La questione non è accademica. Se la risposta fosse positiva, l’artista potrebbe affiancare alle tradizionali azioni per violazione dell’identità o dei diritti connessi anche gli strumenti tipici della contraffazione di marchio, con una logica più preventiva e orientata alla funzione distintiva.

Il punto di partenza è distinguere due piani che spesso vengono confusi. Quando tuteliamo la voce come manifestazione della persona o dell’interpretazione artistica, proteggiamo un attributo individuale o una prestazione creativa. Quando invece parliamo di marchio, proteggiamo un segno capace di indicare al pubblico l’origine imprenditoriale di beni o servizi. Questa distinzione è decisiva. Il marchio non premia la creatività né la notorietà in sé; premia la capacità distintiva. Per questo motivo il diritto dei marchi può apparire, almeno in astratto, uno strumento interessante contro il voice cloning: non perché la voce sia “bella” o famosa, ma perché il pubblico la riconosce come proveniente da un determinato soggetto economico.

Il quadro europeo consente da tempo la registrazione dei marchi sonori. Dopo la riforma del sistema dei marchi dell’Unione Europea, non è più necessaria la tradizionale rappresentazione grafica mediante spartito. Le Linee guida EUIPO (Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale) prevedono che il segno possa essere rappresentato depositando un file audio che riproduca il suono oppure una precisa notazione musicale. In pratica, il deposito può avvenire anche tramite file MP3, purché il segno sia rappresentato in modo chiaro, preciso e oggettivo.

Questo passaggio tecnico ha abbassato una barriera importante. Oggi non si registrano soltanto melodie tradizionali, ma anche jingle, audio-logo, effetti sonori e combinazioni di suoni utilizzati come indicatori di origine commerciale. Gli esempi più noti sono ormai entrati nella memoria collettiva: il suono di avvio Nokia, il jingle Intel, il richiamo vocale “Yahoo!”, il ruggito del leone MGM, i suoni identificativi di piattaforme digitali e servizi tecnologici. In tutti questi casi il suono svolge una funzione analoga al logo visivo: fa scattare immediatamente l’associazione con una determinata impresa.

La voce è un caso più difficile, è qui che nasce il problema. Una voce umana non è automaticamente un marchio. La maggior parte delle volte il pubblico la percepisce come mezzo espressivo, non come indicatore di provenienza economica. Immaginiamo un cantante che voglia registrare come marchio un frammento di una propria esecuzione. L’EUIPO potrebbe ritenere che il segno venga percepito come performance artistica e non come marchio. La difficoltà non riguarda la rappresentazione tecnica del suono, ormai relativamente semplice, ma la sua capacità distintiva.

La giurisprudenza europea applica ai marchi sonori gli stessi criteri validi per ogni altro marchio: il segno deve consentire al consumatore di identificare l’origine dei prodotti o dei servizi. Tuttavia, sul piano percettivo, i suoni incontrano spesso una soglia più severa, perché il pubblico non è ancora abituato a considerarli sistematicamente come indicatori d’impresa. Per questo motivo molti tentativi di registrazione vengono respinti per difetto di distintività. 

Il caso classico è quello dei suoni “naturali” o “funzionali”: l’apertura di una lattina, un rumore tecnico, un effetto sonoro comune. Se il pubblico li percepisce come semplici eventi acustici, il marchio non è proteggibile. Qui il riferimento al tema di James Bond, oggetto di marchio sonoro, è utile, ma va maneggiato con precisione. Quelle note sono protette anzitutto come opera musicale e rappresentano uno dei motivi più riconoscibili della cultura pop. Non basta però dire che un suono è famoso per concludere che sia automaticamente un marchio.

Il punto interessante è un altro: il pubblico identifica immediatamente quella sequenza sonora con un preciso universo economico e culturale. Proprio questa capacità evocativa spiega perché i marchi sonori abbiano acquisito importanza crescente. La notorietà, da sola, non sostituisce la distintività, ma può contribuire a dimostrare che il suono svolge effettivamente una funzione identificativa.

Applicata alla voce, la lezione è chiara: è molto più plausibile registrare una breve formula vocale, una catchphrase o un’espressione pronunciata con una specifica inflessione – per esempio una presentazione ricorrente, un saluto caratteristico, una frase resa celebre dall’uso sistematico – piuttosto che pretendere un monopolio sull’intero timbro dell’artista.

La prospettiva più realistica è dunque quella del “marchio-vocale”: non la voce in astratto, ma una sequenza sonora determinata, stabilmente utilizzata per identificare attività, prodotti o servizi. Si pensi a una formula di apertura di un podcast o di una trasmissione, una frase pronunciata sempre nello stesso modo in campagne pubblicitarie, un breve claim sonoro associato a un artista-imprenditore, a una società di produzione o a una piattaforma. In questi casi il segno si avvicina molto di più alla logica del marchio: ripetizione, riconoscibilità, associazione immediata con un’origine economica.

Resta la domanda decisiva: questa strategia servirebbe davvero contro i deepfake vocali?
La risposta è prudente ma non negativa.

Il marchio sonoro non sostituisce le tutele già esistenti. Se qualcuno clona la voce di un attore per far credere che abbia rilasciato una dichiarazione o partecipato a una pubblicità, continueranno a essere centrali i diritti della personalità, la tutela dell’identità, i diritti connessi e, nei casi appropriati, la disciplina della concorrenza sleale. Tuttavia, quando la clonazione riproduce una sequenza vocale registrata come marchio o un segno sonoro distintivo utilizzato nel commercio, si apre anche il terreno della contraffazione. L’interessato potrebbe contestare non soltanto l’abuso della propria identità, ma anche l’uso non autorizzato di un segno distintivo protetto. È una differenza importante: il diritto dei marchi nasce per presidiare il mercato e l’origine dei prodotti e dei servizi. In un ecosistema digitale in cui la voce diventa interfaccia commerciale – assistenti vocali, podcast, audiolibri, spot personalizzati, avatar conversazionali – quella funzione potrebbe acquistare un valore nuovo.

L’errore sarebbe presentare il marchio sonoro come soluzione miracolosa. La maggior parte delle voci non raggiungerà mai il livello di distintività richiesto. E anche per le voci celebri resterà difficile ottenere una protezione ampia sul semplice timbro vocale. Ma l’errore opposto sarebbe ignorare il fenomeno.

L’intelligenza artificiale sta spostando il confine tra persona, performance e segno distintivo. Alcune voci o, più precisamente, alcune loro specifiche manifestazioni sonore, stanno assumendo una funzione identificativa paragonabile a quella degli audio-logo aziendali.

La sfida per i prossimi anni sarà capire dove tracciare il limite: quando una voce resta soltanto espressione della personalità e quando, invece, diventa anche un segno distintivo del mercato. È in questa zona di confine, più che nelle categorie tradizionali, che si giocherà una parte importante della tutela giuridica contro il voice cloning generato dall’IA.

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*Anna Maria Stein – Partner in Eversheds Sutherland