Negli ultimi mesi si è diffusa l’idea che gli Stati Uniti stiano progressivamente abbandonando le politiche ambientali e gli obiettivi ESG. In realtà, il quadro appare molto più articolato.
Se è vero che a livello federale il dibattito politico statunitense mostra oggi posizioni meno omogenee rispetto agli anni passati, è altrettanto vero che alcuni Stati – e in particolare la California – stanno introducendo misure estremamente rigorose contro il greenwashing, con potenziali effetti ben oltre i confini americani.
Ne è un esempio la Senate Bill 343 (“SB 343”), nota anche come “Truth in Recycling Law”, una normativa destinata a incidere profondamente sulle modalità di etichettatura dei prodotti commercializzati negli Stati Uniti e, indirettamente, anche sui mercati internazionali.
Lo stop al simbolo delle “tre frecce”
La legge californiana vieta l’utilizzo del celebre simbolo del riciclo – le tre frecce che si inseguono (“chasing arrows”) – sui prodotti e sugli imballaggi che non siano effettivamente riciclati in maniera concreta e diffusa nello Stato.
Il principio è semplice: un prodotto non può essere presentato come “riciclabile” se, nella pratica, non viene realmente raccolto, selezionato e riciclato attraverso i sistemi esistenti.
Le restrizioni si applicheranno ai prodotti e agli imballaggi fabbricati dopo il 4 ottobre 2026, ossia 18 mesi dopo la pubblicazione del Final Findings Report di CalRecycle, l’agenzia pubblica californiana incaricata di individuare i materiali concretamente riciclati nello Stato.
La normativa introduce criteri molto severi. Per poter utilizzare il simbolo del riciclo o altre indicazioni analoghe, il materiale dovrà infatti:
• essere raccolto tramite programmi residenziali di raccolta differenziata che coprano almeno il 60% della popolazione dello Stato;
• essere concretamente selezionato e trattato negli impianti di riciclo;
• rientrare nei flussi di riciclo effettivamente operativi in California.
Anche i codici identificativi delle resine plastiche (i numeri da 1 a 7 normalmente inseriti all’interno del simbolo del riciclo) non potranno più essere utilizzati se il materiale non soddisfa tali requisiti.
Dalla “riciclabilità teorica” alla riciclabilità effettiva
Per anni molte imprese hanno utilizzato claim ambientali basati su possibilità teoriche o su processi disponibili solo in mercati limitati. La California sceglie invece un approccio “evidence-based”, fondato su dati concreti e verificabili.
L’obiettivo dichiarato è duplice:
• consentire ai consumatori di effettuare scelte informate;
• contrastare dichiarazioni ambientali ingannevoli o fuorvianti.
In questo senso, la legge rappresenta uno degli interventi anti-greenwashing più incisivi oggi esistenti a livello internazionale.
Un impatto destinato ad andare oltre la California
Gli effetti pratici della normativa potrebbero però essere molto più ampi del solo mercato californiano.
È infatti altamente probabile che molte aziende decidano di uniformare il packaging a livello nazionale – o addirittura globale – eliminando il simbolo del riciclo da tutti i prodotti.
La ragione è essenzialmente economica: gestire linee produttive, etichette e imballaggi differenti per il solo mercato californiano potrebbe risultare inefficiente e costoso.
Di conseguenza, una normativa statale potrebbe finire per produrre effetti di fatto sull’intero mercato americano e, indirettamente, anche sulle strategie globali di comunicazione ambientale delle imprese multinazionali.
Gli Usa rafforzano il contrasto al greenwashing
La legge californiana si inserisce in un contesto più ampio di crescente attenzione verso il greenwashing negli Stati Uniti.
A livello federale, il principale organismo competente è la Federal Trade Commission (FTC), che prima di tutto svolge il compito di autorità antitrust e che applica la Section 5 del FTC Act contro le pratiche commerciali ingannevoli.
La FTC utilizza le cosiddette “Green Guides”, linee guida dedicate alle dichiarazioni ambientali (“eco-friendly”, “biodegradable”, “sustainable”, “carbon neutral” e simili), che pur non essendo formalmente vincolanti rappresentano un riferimento fondamentale per tribunali e autorità.
Parallelamente, anche la Securities and Exchange Commission (SEC) ha intensificato i controlli sulle dichiarazioni ESG rivolte agli investitori, attraverso la Climate and ESG Task Force.
Sempre più rilevante è inoltre il ruolo:
• delle autorità statali;
• delle class action promosse dai consumatori;
• della National Advertising Division (NAD), organismo di autodisciplina pubblicitaria (assimilabile al nostro IAP) che esamina i claim ambientali e può deferire i casi alla FTC.
La California dimostra così che il futuro delle politiche ambientali potrebbe non passare soltanto attraverso nuovi obiettivi “green”, ma sempre più attraverso il controllo rigoroso della veridicità delle dichiarazioni ambientali rivolte a consumatori e investitori.
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*Francesca Sutti, partner Studio WLex