La decisione del Tribunal judiciaire de Paris del 9 luglio 2026, nel caso che ha visto contrapposti K. (gruppo leader nel settore del lusso) a Meta, offre un interessante spunto di riflessione sui confini tra tutela della reputazione dei brand, diritti di proprietà intellettuale e libertà di espressione nell’ambiente digitale.
Al centro della controversia vi era la richiesta di rimozione di un video pubblicato su Instagram e Facebook, dedicato alle modalità di produzione di alcuni articoli del lusso e ai criteri che consentono di qualificare un prodotto come «Made in Italy». Il contenuto metteva in discussione, in particolare, il rapporto tra le lavorazioni effettuate in Italia e l’origine dei prodotti, toccando così un tema particolarmente sensibile per il settore della moda: la corrispondenza tra la comunicazione commerciale associata al «Made in Italy» e la concreta organizzazione della filiera produttiva.
La decisione del Tribunale di Parigi, tuttavia, non affronta nel merito la fondatezza delle affermazioni contenute nel video e non accerta né una violazione dei diritti di proprietà intellettuale né la natura diffamatoria delle espressioni utilizzate. Il giudizio si è concluso, infatti, sul piano processuale, con l’annullamento dell’atto di citazione per il mancato rispetto delle formalità previste dall’art. 53 della Legge francese sulla stampa del 29 luglio 1881.
È proprio questo profilo a rendere la pronuncia particolarmente interessante. La vicenda mostra, infatti, come nelle controversie relative a contenuti online la qualificazione giuridica della condotta contestata possa assumere un rilievo decisivo già sul piano processuale. Quando un contenuto riguarda l’attività di un’impresa, i suoi prodotti o le sue modalità operative, possono entrare in gioco, contemporaneamente, la disciplina dei marchi, la concorrenza sleale, la denigrazione commerciale e le norme a tutela della libertà di espressione e della stampa. La scelta del fondamento giuridico dell’azione non è quindi un aspetto meramente formale, ma può incidere direttamente sulla possibilità stessa di ottenere la rimozione del contenuto.
Il caso solleva inoltre una questione più generale sui limiti dell’enforcement dei diritti di proprietà intellettuale. Il diritto dei marchi tutela il titolare dall’uso illecito del segno e dalle condotte suscettibili di creare confusione o di sfruttarne indebitamente la reputazione, ma non attribuisce un diritto generale di impedire ogni riferimento al marchio o all’impresa. Un contenuto che utilizzi un brand nell’ambito di un’attività informativa, critica o investigativa richiede, pertanto, una valutazione diversa rispetto a un uso commerciale del segno. Il bilanciamento tra tutela del marchio e libertà di espressione diventa ancora più delicato quando il contenuto affronta temi di interesse pubblico, come l’origine dei prodotti e la trasparenza delle filiere.
Da questo punto di vista, il riferimento al «Made in Italy» assume un significato che va oltre la singola controversia. L’origine dei prodotti costituisce oggi un elemento centrale della comunicazione nel settore del lusso e, al tempo stesso, un tema sul quale cresce l’attenzione dei consumatori. La discussione sulla provenienza dei prodotti può quindi facilmente trasformarsi in una questione reputazionale per i brand, senza che ciò comporti, automaticamente, la possibilità di ricorrere agli strumenti di enforcement IP per ottenere la rimozione dei contenuti critici.
Un ulteriore elemento di interesse riguarda il ruolo delle piattaforme digitali. La richiesta rivolta a Meta evidenzia come i meccanismi di notice-and-takedown, pur rappresentando uno strumento importante per la tutela dei diritti online, non costituiscano necessariamente una soluzione automatica quando il contenuto contestato presenta una componente informativa o critica. La piattaforma si trova, in questi casi, al centro di un delicato equilibrio tra la protezione dei diritti dei titolari e la necessità di non comprimere indebitamente la libertà di espressione.
La vicenda conferma, più in generale, la crescente complessità dell’enforcement dei diritti IP nell’ambiente digitale. La richiesta di rimozione di un contenuto non può essere valutata esclusivamente sulla base dell’esistenza di un marchio o di un interesse reputazionale del titolare, ma richiede di considerare la natura del contenuto, la finalità dell’uso del segno, il contesto della comunicazione e il quadro normativo applicabile. Nel caso di contenuti potenzialmente riconducibili alla libertà di espressione o alla disciplina della stampa, assumono inoltre rilievo specifiche garanzie procedurali che possono incidere significativamente sulla strategia processuale.
La vicenda si inserisce, inoltre, in un contesto più ampio di crescente attenzione alla trasparenza della supply chain e alla tracciabilità dei prodotti.
La tutela del valore associato al «Made in Italy» si confronta oggi con un’evoluzione normativa europea che va nella direzione di rendere progressivamente più accessibili e verificabili le informazioni relative ai prodotti e alle loro caratteristiche.
In questo scenario assume particolare rilievo il Digital Product Passport, introdotto nell’ambito del Regolamento (UE) 2024/1781 sull’ecodesign dei prodotti sostenibili, che è destinato a diventare uno degli strumenti attraverso i quali le informazioni sulla sostenibilità e, più in generale, sulla filiera e sulle caratteristiche dei prodotti potranno essere rese disponibili lungo il loro ciclo di vita.
Per il settore del lusso, questo sviluppo può contribuire a modificare anche il contesto nel quale si collocano le controversie sulla provenienza e sull’origine dei prodotti: la reputazione del «Made in Italy» sarà infatti sempre più legata alla possibilità di documentare e rendere trasparenti le informazioni relative alla filiera, alle lavorazioni e alla provenienza. Ciò non elimina evidentemente la rilevanza degli strumenti di tutela della proprietà intellettuale, ma suggerisce una progressiva integrazione tra brand protection, compliance della supply chain e trasparenza delle informazioni rese al mercato.
Per i brand del lusso, il caso rappresenta quindi un ulteriore esempio delle difficoltà che possono emergere quando la tutela della reputazione commerciale si confronta con contenuti diffusi attraverso piattaforme digitali e riferiti a questioni di interesse pubblico.
La protezione del brand resta naturalmente affidata agli strumenti della Proprietà Intellettuale e della concorrenza, ma il loro utilizzo deve confrontarsi con i limiti derivanti dalla libertà di informazione e di critica.
La vicenda mostra, in questo senso, come il confine tra legittimo enforcement e tentativo di rimozione di un contenuto controverso possa essere particolarmente sottile e come, nelle controversie digitali, la corretta qualificazione giuridica della condotta e la scelta dello strumento processuale possano essere determinanti quanto la fondatezza delle pretese sostanziali.
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*Anna Maria Stein, Avvocato, Partner Eversheds Sutherland