Pubblicità "redazionale" e autodeterminazione del lettore-consumatore

Nell'ambito del divieto di pubblicità occulta va ricondotta sia l'ipotesi di c.d. «product placement» - che si concretizza nella ripetuta esibizione, in modo apparentemente casuale, all'interno di un film o di una trasmissione televisiva, di prodotti o di servizi i cui marchi risultano ben riconoscibili -, sia la pubblicità c.d. «redazionale», quella cioè rivolta al pubblico con le ingannevoli sembianze di un normale servizio giornalistico. Ebbene come chiarito dal Tar del Lazio con la recente sentenza 13953/2020, l'effetto provocato dalla "pubblicità redazionale" consiste nell'influenza sulla credibilità del messaggio prodotta dalle intenzioni che il lettore attribuisce a chi comunica.

E a ben vedere mentre il consumare è consapevole del fatto che le intenzioni dell'impresa che pubblicizza i propri prodotti o servizi sono di condizionarne il comportamento spingendolo all'acquisto, viceversa al giornalista o alla redazione di un giornale non viene associato alcun vantaggio personale derivante dalla decisione del consumatore di orientarsi verso l'acquisto di un determinato prodotto. Neppure può scriminare la descritta condotta illecita il settore "di nicchia" anziché "generalista" della rivista in questione: in ogni caso è stata per certo turbata l'autodeterminazione del cittadino-consumatore. E ciò è sempre intollerabile per l'Ordinamento indipendentemente dal segmento di lettori coinvolti e dal grado di diffusione di massa o meno, delle riviste in questione.

Veridicità e completezza - L'ingannevolezza può derivare, in primo luogo, dal contenuto dei messaggi diffusi. Sotto questo profilo, la liceità di un messaggio pubblicitario evidentemente discende non solo dalla veridicità delle informazioni in esso contenute, ma anche dalla loro completezza. L'omissione di informazioni, nella misura in cui riguardi elementi fondamentali e necessari a comprendere esattamente il contenuto della comunicazione pubblicitaria per poi effettuare la scelta del prodotto o del servizio, va sanzionata tanto quanto la non corrispondenza al vero delle stesse.

Terminologia e veste grafica - L'ingannevolezza di un messaggio pubblicitario può risiedere anche nell'utilizzo di termini inappropriati il cui significato non corrisponda fedelmente al bene o servizio offerto. Inoltre la comunicazione pubblicitaria oltre che sotto il profilo dei contenuti va valutata anche con riguardo alla sua veste esteriore. Il carattere ingannevole, in particolare, può riguardare le modalità con cui un messaggio veicola un determinato bene o servizio, quando incidono sulla capacità del consumatore di comprendere l'esatta natura di ciò che gli viene offerto, manipolandone artificiosamente il processo selettivo. In questi casi, il giudizio di ingannevolezza riguarda la stessa forma espositiva del messaggio, indipendentemente dal contenuto veritiero dello stesso, e si incentra sulla valutazione del primo impatto che la comunicazione ha sul consumatore considerando tutti gli elementi grafici e di contesto che possono distogliere la sua prudente attenzione.

La pubblicità (apparentemente) neutrale e disinteressata... - Al concetto di ingannevolezza va ricondotta altresì la pubblicità occulta che si sostanzia in una condotta
insidiosa fondata su una informazione. In questo caso a essere occultato non è il contenuto del messaggio bensì la sua funzione, che viene fatta apparire estranea all'ambito concorrenziale e quindi non strumentale alla vendita del prodotto. Il carattere insidioso della pubblicità occulta risiede in tutta evidenza nella sua capacità di intaccare le risorse critiche alle quali il pubblico è solito ricorrere dinanzi a una palese pressione pubblicitaria.
"Autodeterminazione" del destinatario e irrilevanza dell'esito della pratica artificiosa

Il carattere ingannevole della pratica commerciale deve essere valutato a prescindere dall'esito concretamente lesivo prodotto dalla condotta in questione. La motivazione della disciplina di tutela in materia pubblicitaria è infatti quella di salvaguardare la libertà di autodeterminazione del destinatario di un messaggio promozionale da ogni erronea interferenza che possa, anche solo in via teorica, incidere sulle sue scelte e sui riflessi economici delle stesse fin dal primo contatto pubblicitario. Si impone, dunque, un preciso onere di chiarezza.

…e delle "ulteriori informazioni" - L'idoneità ingannatoria di un messaggio non può essere esclusa neppure dalla circostanza secondo la quale il pubblico è posto nella condizione di apprendere ulteriori informazioni in un momento successivo alla lettura della notizia, posto che il fine promozionale si realizza esclusivamente attraverso il messaggio, il quale esaurisce la sua funzione nell'indurre il destinatario a rivolgersi a un prodotto o servizio. In tale quadro di riferimento, assume particolare rilievo la valutazione della dimensione economica e l'importanza dell'organo d'informazione in quanto ciò può delineare la gravità della condotta in considerazione anche della sua notorietà e della sua pubblica affidabilità.