L’evoluzione dell’intelligenza artificiale generativa e delle tecnologie di voice cloning ha trasformato la voce umana da attributo intangibile e infungibile della persona a dato facilmente replicabile e manipolabile. La creazione di deepfake vocali — contenuti audio sintetici che riproducono fedelmente timbro, cadenza e inflessione di un individuo, attribuendogli parole mai pronunciate — solleva questioni giuridiche complesse. In questo scenario, soprattutto personaggi pubblici e artisti tentano di affiancare ai tradizionali rimedi civilistici, penalistici e di data protection strumenti di diritto industriale, quale la registrazione della propria voce come marchio sonoro.
Occorre tuttavia verificare la reale tenuta giuridica di tale strategia, distinguendo con rigore la tutela dell’identità personale dalla funzione concorrenziale dei segni distintivi.
Nell’ordinamento giuridico italiano non esiste una disposizione codicistica che contempli espressamente ed autonomamente un “diritto alla voce” quale diritto tipico della personalità, a differenza di quanto avviene per il diritto al nome, allo pseudonimo e all’immagine.
Tale lacuna testuale, tuttavia, non si traduce in un vuoto di tutela. Dottrina e giurisprudenza hanno da tempo riconosciuto alla voce una protezione piena, specialmente quando dotata di spiccata riconoscibilità (cantanti, attori, doppiatori, speaker). La voce non rappresenta soltanto un attributo dell’identità individuale, ma può costituire un bene economicamente valorizzabile. La riproduzione, l’imitazione o l’appropriazione della voce altrui senza consenso, specie se finalizzata allo sfruttamento economico o promozionale, può determinare sia una lesione dei diritti della personalità sia un’indebita appropriazione del valore economico ad essa associato.
Emblematico è il caso statunitense Midler v. Ford Motor Co. (1988), nel quale fu ritenuto illecito il ricorso a un’imitatrice della voce di Bette Midler per finalità pubblicitarie, sul presupposto che l’appropriazione delle peculiarità vocali determinasse un indebito sfruttamento del valore commerciale incorporato nell’identità vocale dell’artista. E ancora non si parlava di deepfake!
Ora, per comprendere se e come il diritto industriale possa intersecare la tutela della voce, è necessario richiamare la nozione e la funzione del marchio d’impresa.
Secondo la normativa vigente, possono costituire oggetto di registrazione come marchio tutti i segni — incluse parole, nomi di persone, disegni, lettere, cifre e suoni — purché atti a distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli di altre imprese (capacità distintiva).
La funzione essenziale del marchio è dunque quella di indicatore di origine imprenditoriale: esso garantisce al consumatore l’identità di provenienza dei prodotti o servizi contraddistinti, operando come strumento di comunicazione e di tutela della lealtà della concorrenza sul mercato.
Con il superamento del requisito della “rappresentazione grafica” (a seguito della riforma europea del diritto dei marchi), la registrazione dei marchi non convenzionali, e in particolare di quelli sonori, è divenuta più agevole. Nel caso di un marchio costituito esclusivamente da un suono o da una combinazione di suoni (marchio sonoro), il segno deve essere rappresentato depositando un file audio che riproduce il suono oppure attraverso una rappresentazione accurata del suono in notazione musicale (pentagramma).
La registrazione attribuisce al titolare il diritto di uso esclusivo del segno, tuttavia tale esclusiva incontra limiti strutturali che la rendono ontologicamente diversa dalla tutela della personalità.
La funzione del marchio è commerciale e non identitaria: esso protegge un segno nella sua relazione con specifici beni o servizi immessi sul mercato, non la persona o la sua voce in quanto attributi dell’individuo. Come efficacemente osservato dalla giurisprudenza di merito, i diritti della personalità (come il nome) sono per natura indisponibili e preordinati alla tutela dell’identità del soggetto, mentre il marchio risponde a una logica strettamente commerciale e concorrenziale.
Il marchio poi non protegge il suono in assoluto, ma esclusivamente in relazione alle classi di prodotti o servizi (secondo la Classificazione di Nizza) per le quali è stato registrato e a quelli ad essi affini (salvo il regime rafforzato previsto per i marchi che godono di rinomanza).
Per quanto concerne la voce umana, un marchio sonoro non può avere ad oggetto il “timbro vocale” o la “voce” di una persona in astratto (concetto indeterminato, privo di chiarezza). Esso può proteggere esclusivamente una specifica e immutabile sequenza sonora o vocale (una frase con precisa intonazione, un grido caratteristico, un jingle cantato) come cristallizzata nel file audio depositato.
Negli ultimi anni, diversi personaggi pubblici, attori, conduttori, cantanti, sia a livello internazionale che in Italia, hanno depositato domande di registrazione per marchi sonori basati sulla propria voce (ad esempio, celebri esclamazioni, saluti iconici, catchphrase o brevi sample vocali).
Tale fenomeno trova una specifica base normativa, nell’ordinamento interno, ove si stabilisce che i nomi di persona e i segni usati in campo artistico, letterario, scientifico, politico o sportivo, qualora siano notori, possono essere registrati o usati come marchio solo dall’avente diritto o con il suo consenso. I personaggi noti dispongono infatti di un capitale reputazionale che si presta ad essere trasposto in strategie commerciali, di merchandising, di endorsement e di fornitura di servizi di intrattenimento.
In relazione al dilagare dei deepfake, la scelta di registrare un marchio sonoro risponde principalmente a due ordini di ragioni.
La prima riguarda un presidio preventivo dello sfruttamento commerciale: cristallizzare in un registro pubblico (UIBM, EUIPO, WIPO) la titolarità esclusiva di un celebre refrain vocale per le classi merceologiche tipiche dell’intrattenimento (Classe 41), del software e dei file multimediali (Classe 9) o delle telecomunicazioni (Classe 38), impedendo a terzi di appropriarsene per contraddistinguere app, podcast, prodotti o servizi di intelligenza artificiale.
La seconda concerne l’ottenimento di un titolo di proprietà industriale azionabile rapidamente: disporre di un certificato di registrazione opponibile erga omnes nelle procedure stragiudiziali e sulle piattaforme digitali.
È tuttavia fondamentale dissipare un equivoco di fondo: la registrazione del marchio sonoro non conferisce una tutela generale ed assoluta contro la clonazione della voce o contro i deepfake vocali.
Se un sistema di IA viene addestrato sulla voce di un celebre artista per generare un discorso inedito, una canzone mai incisa o un messaggio politico falso, tale condotta nella stragrande maggioranza dei casi non integra una contraffazione del marchio sonoro. Il deepfake utilizza il timbro vocale per generare parole e frasi nuove, diverse dallo specifico frammento audio depositato. Solo qualora l’audio generato riproduca proprio il segno vocale registrato (o un segno foneticamente e concettualmente simile) per contraddistinguere prodotti o servizi nel traffico economico, potrà invocarsi la tutela del marchio.
Chiarito che il marchio sonoro non protegge il timbro vocale tout court, occorre chiedersi in quale misura esso possa comunque rivelarsi utile per contrastare determinati usi illeciti, anche generati tramite IA, sulle piattaforme online o, in generale, online.
Quando un deepfake utilizza la celebre espressione vocale registrata per finalità commerciali — false sponsorizzazioni, spot truffaldini, merchandising non ufficiale o applicazioni che sfruttano quel segno sonoro — il diritto di marchio può offrire vantaggi operativi rispetto ai diritti della personalità. Si fa riferimento all’accesso alle procedure di Notice and Takedown e Brand Protection: i grandi prestatori di servizi della società dell’informazione e le piattaforme di condivisione dispongono di sistemi di segnalazione e rimozione rapida strutturati attorno ai diritti di proprietà intellettuale registrati: allegare un numero di registrazione UIBM o EUIPO consente un accertamento documentale immediato della titolarità, evitando le lungaggini probatorie connesse alla dimostrazione di una lesione dell’identità personale.
Inoltre, con riferimento ai sistemi automatizzati di rilevazione e filtraggio, il deposito di un file audio standardizzato presso un registro pubblico facilita l’integrazione del segno in database di audio fingerprinting e strumenti di content recognition, permettendo di intercettare e bloccare in modo massivo i contenuti commerciali che riproducono esattamente quel marchio sonoro.
L’azionabilità del marchio sonoro contro contenuti sintetici soggiace tuttavia a presupposti rigorosi: primo fra tutti, l’uso “nell’attività economica” e in funzione distintiva. Se il deepfake è utilizzato per finalità puramente private, di critica, satira o informazione, senza scopo commerciale, la tutela del marchio è inapplicabile.
Registrare la propria voce come marchio sonoro al solo scopo “difensivo” (per bloccare i deepfake), senza poi utilizzare realmente quel suono come marchio per i prodotti o servizi rivendicati, espone alla decadenza per non uso decorsi cinque anni dalla registrazione. Vi è inoltre il rischio che gli uffici marchi rifiutino la registrazione per difetto di capacità distintiva, qualora il pubblico percepisca la voce come mero attributo identitario della persona celebre o come un frammento discorsivo generico, anziché come indicatore dell’origine commerciale di un prodotto.
Ammettendo poi che, al netto dei limiti sopra indicati, in concreto questo stratagemma sia idoneo a limitare online la diffusione dei deepfake grazie ai sistemi tecnologici sopra menzionati, l’affidamento a filtri automatizzati basati sul riconoscimento acustico del marchio comporta il rischio di rimozioni indiscriminate che colpiscano utilizzi pienamente legittimi, quali l’uso descrittivo, la citazione, la critica, la caricatura o la parodia (tutti valori espressamente salvaguardati dall’ordinamento).
Poiché il marchio sonoro copre soltanto una frazione marginale delle patologie legate ai deepfake (quelle strettamente commerciali e limitate allo specifico sample registrato), la difesa integrale della voce richiede l’attivazione coordinata di ulteriori plessi normativi, i quali presentano ambiti di applicazione, condizioni ed effetti profondamente diversi, seppur talvolta sovrapponibili.
Le tutele civilistiche (inibitoria e risarcimento del danno patrimoniale e non patrimoniale) coprono qualsiasi utilizzo non autorizzato del timbro vocale — anche sintetizzato da un’IA — che leda l’identità personale, l’onore, la reputazione o il diritto allo sfruttamento economico della notorietà, a prescindere dalla registrazione di un marchio e anche al di fuori di un’attività d’impresa.
Tali tutele non sono automatiche: richiedono l’instaurazione di un contenzioso civile (seppur cautelare) e possono incontrare il limite del diritto di cronaca, critica e satira, purché esercitati nel rispetto della continenza e senza aggressioni gratuite alla dignità personale.
Altro presidio è quello previsto nella normativa a protezione dei dati personali. La voce costituisce un dato personale ai sensi del GDPR, in quanto informazione idonea a identificare l’interessato. La generazione di un deepfake vocale sottende un trattamento automatizzato che priva l’interessato della propria autodeterminazione informativa. Esula dal GDPR il solo trattamento per attività esclusivamente personale o domestica (household exemption), che cessa non appena il deepfake viene diffuso pubblicamente online.
L’assenza di una valida base giuridica rende il trattamento illecito. L’interessato può esercitare i propri diritti (inclusa la cancellazione) nei confronti del titolare del trattamento e proporre reclamo al Garante, che può irrogare sanzioni pecuniarie molto severe.
Il Regolamento sull’intelligenza artificiale (AI Act) definisce il «deep fake» come un’immagine o un contenuto audio o video generato o manipolato dall’IA che assomiglia a persone esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero. L’AI Act impone obblighi di trasparenza: i fornitori di sistemi di IA devono garantire che gli output siano marcati in formato leggibile meccanicamente (watermarking e metadati) e rilevabili come generati artificialmente; i deployer devono rendere noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente (con obblighi attenuati per opere manifestamente artistiche, creative o satiriche). L’AI Act vieta inoltre i sistemi di IA che usano tecniche manipolative o ingannevoli idonee a provocare danni significativi.
L’AI Act non attribuisce un diritto soggettivo di esclusiva sulla voce, ma impone standard di compliance tecnologica e di etichettatura che agevolano l’individuazione dei falsi, sotto la vigilanza delle Autorità nazionali per l’IA e del Garante per i profili privacy. Quindi siamo ancora nell’alveo delle sanzioni pecuniarie amministrative.
Infine, un’ultima tutela è quella di natura penalistica: Il codice penale prevede il delitto di illecita diffusione di contenuti generati o alterati con sistemi di intelligenza artificiale, punito con la reclusione da uno a cinque anni per chiunque cagioni un danno ingiusto cedendo, pubblicando o diffondendo, senza consenso, immagini, video o voci falsificati o alterati mediante IA e idonei a indurre in inganno sulla loro genuinità. La fattispecie — procedibile a querela, salvo eccezioni — richiede cumulativamente: mancanza di consenso, idoneità decettiva del contenuto e causazione di un danno ingiusto. È stata inoltre introdotta l’aggravante comune dell’aver commesso il fatto mediante sistemi di IA quale mezzo insidioso.
A seconda delle modalità concrete, la creazione e l’uso di deepfake vocali possono integrare o concorrere con altri reati: diffamazione aggravata, sostituzione di persona, truffa o frode informatica aggravata dall’indebito utilizzo dell’identità digitale (tipica del c.d. vishing).
In conclusione, l’analisi comparata dimostra che la registrazione del marchio sonoro e gli istituti a presidio della persona operano su piani distinti ma potenzialmente complementari.
Una medesima condotta illecita — ad esempio, la diffusione di uno spot pubblicitario generato con IA che riproduce senza consenso il celebre slogan vocale di un personaggio noto per promuovere un prodotto finanziario — può generare un concorso di tutele, compresa la contraffazione di marchio, azionabile tramite i canali di brand protection delle piattaforme per ottenere l’oscuramento dell’annuncio. Ma fuori dai contesti commerciali, la mera registrazione della propria voce come marchio sonoro non appare un rimedio efficace.
Il marchio sonoro non può sostituire lo statuto protettivo dell’identità personale né fungere da scudo universale contro il voice cloning; esso rappresenta piuttosto un’arma tattica settoriale che, se correttamente circoscritta a segni vocali realmente utilizzati nel commercio, affianca efficacemente i rimedi civilistici, regolatori e penali in un più rapido contrasto allo sfruttamento parassitario della notorietà nell’ecosistema digitale.
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*Gianluigi Marino (Partner, Head of AI & Digitalisation di Osborne Clarke) e Federico Ferrara (Partner, Head of Intellectual Property di Osborne Clarke)