Con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, il legislatore italiano compie un decisivo passo in avanti nella disciplina dei green claims. Il perno dell’intervento è l’art. 1 del decreto, che modifica il Codice del consumo introducendo nuove definizioni, ampliando il perimetro delle informazioni rilevanti e tipizzando nuove pratiche commerciali scorrette in materia ambientale, mentre l’art. 2 differisce l’applicazione delle nuove regole al 27 settembre 2026.
Con tale decreto non si assiste solo a un inasprimento delle norme a contrasto del greenwashing, ma la sostenibilità entra stabilmente nel diritto dei consumatori e della concorrenza, con l’effetto di rafforzare, anche se in via indiretta, il ruolo dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) quale presidio centrale contro le asserzioni ambientali ingannevoli. In particolare, il decreto amplia il catalogo delle condotte censurabili nel quadro delle pratiche commerciali scorrette, rafforzando così il terreno applicativo sul quale l’Antitrust è chiamato a intervenire.
Il rafforzamento del ruolo dell’AGCM discende proprio dall’inclusione delle asserzioni ambientali nella disciplina delle pratiche commerciali scorrette. In particolare, l’art. 1, comma 1, lettera b) del decreto modifica l’art. 21 del Codice del consumo, includendo tra le caratteristiche principali del prodotto anche le caratteristiche ambientali o sociali e gli aspetti di circolarità, come durabilità, riparabilità e riciclabilità dei prodotti.
Sempre la stessa lettera b) dell’articolo 21 stabilisce, da un lato, il divieto di formulare asserzioni ambientali relative a prestazioni future senza impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione realistico e sottoposto a verifica periodica di un terzo indipendente; dall’altro, il divieto di pubblicizzare come vantaggi per i consumatori elementi irrilevanti che non derivano dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa.
È evidente che in tale contesto, l’AGCM assume una posizione ancora più centrale, in quanto il controllo non riguarda più solo la falsità manifesta del messaggio, ma anche la sua struttura probatoria preventiva (piano di attuazione, obiettivi misurabili, scadenze precise, verificabilità e controllo indipendente). Il green claim diventa così un’affermazione che deve essere costruita come un vero dossier di compliance.
Ed è proprio sul piano probatorio che il nuovo impianto presenta le sue maggiori criticità. Sebbene la nuova disciplina pretenda che le dichiarazioni ambientali siano sostenute da prove oggettive e verificabili, tuttavia non chiarisce in modo sufficiente quale debba essere il livello minimo di evidenza probatoria richiesto. Il quadro si fa ancor più critico se si considera che il decreto non si limita alle dichiarazioni testuali, ma ricomprende nel concetto di asserzione ambientale anche rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, comprese quelle veicolate da marchi, nomi di marca, nomi di società o nomi di prodotto.
Sul piano operativo, accertare un caso di greenwashing significherà spesso rispondere a quesiti di non immediata soluzione: il green claim si riferisce all’intero prodotto o a una sua sola componente? La comparazione ambientale è scientificamente fondata? I dati sono aggiornati? La certificazione invocata è davvero indipendente? La compensazione delle emissioni giustifica, da sola, un’affermazione di neutralità climatica?
L’articolo 1, comma 1, lettera d), vieta di esibire un’etichetta di sostenibilità non basata su un sistema di certificazione o non stabilita da autorità pubbliche; vieta di formulare un’asserzione ambientale generica se il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali; vieta di presentare come riferita al prodotto o all’attività nel suo complesso una caratteristica che riguarda solo un aspetto specifico; vieta di affermare, sulla base della sola compensazione delle emissioni che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di gas serra.
In tal senso, la tipizzazione delle pratiche commerciali scorrette in materia ambientale trasla le maggiori criticità sul piano dell’accertamento. Dimostrare, infatti, che una certificazione non sia sufficiente, che la prova dell’eccellenza ambientale non sia adeguata o che il green claim abbia ecceduto il perimetro del dato reale rileva come un’operazione altamente tecnica, oltre che giuridica. Se è vero che il decreto definisce il sistema di certificazione in modo relativamente dettagliato, richiedendo accessibilità pubblica delle condizioni, apertura non discriminatoria agli operatori, consultazione di esperti e stakeholder, procedure per affrontare i casi di non conformità e monitoraggio oggettivo da parte di un terzo indipendente, è altrettanto vero che, sul piano pratico, il passaggio dalla definizione normativa al controllo del singolo green claim non è immediato.
Il rischio è che - in assenza di puntuali linee guida applicative - si ampli la discrezionalità dell’AGCM nel valutare la sufficienza delle prove, l’idoneità delle certificazioni, la chiarezza della specificazione del green claim, la correttezza del perimetro cui il messaggio si riferisce e la reale percezione del consumatore medio. Con ciò non si vuole certo negare la necessità di un controllo efficace da parte dell’Antitrust, ma è evidente che quando le categorie normative sono aperte e la prova è tecnico-scientifica, esiste la possibilità di enforcement disomogeneo.
Il decreto interviene nel Codice del consumo, ma i green claims non vivono solo nel diritto consumeristico. Le medesime dichiarazioni, infatti, assumono rilievo anche sul piano della comunicazione societaria, del reporting ESG, della disciplina settoriale, delle certificazioni accreditate e, in alcuni casi, perfino della vigilanza ambientale. Tale trasversalità delle asserzioni ambientali si ritrova nella struttura stratificata dell’impianto del decreto.
L’art. 1, comma 1, lettera c), introduce nell’art. 22 del Codice del consumo il nuovo comma 5-ter, il quale stabilisce che nell’ipotesi in cui il professionista offra un servizio di raffronto tra prodotti e comunichi informazioni su caratteristiche ambientali o sociali o su aspetti di circolarità, diventano rilevanti le informazioni sul metodo di raffronto, sui prodotti e fornitori comparati e sulle misure adottate per tenere aggiornate le informazioni. Anche in questo caso, la disciplina consumeristica entra in territori molto vicini alla regolazione tecnica del dato e della comparazione. Ne consegue che una stessa condotta può essere letta da più angolazioni: pratica commerciale scorretta, comunicazione comparativa non trasparente, reporting ESG fuorviante, uso scorretto di marchi o certificazioni, informazione di prodotto non conforme. Il rischio di sovrapposizione di competenze non è dunque solo teorico e assume ancor più rilevanza se si considera che il decreto non contiene una vera disciplina organica del coordinamento tra autorità, pur muovendosi in un settore dove quel coordinamento sarà essenziale.
Il decreto, emendando il Codice del consumo, si inserisce nel framework sanzionatorio già esistente; tuttavia, il suo impatto reale è quello di ampliare il numero delle condotte contestabili e, di riflesso, la pressione sanzionatoria. Per di più, nelle premesse del decreto viene richiamato l’art. 32 della legge n. 234/2012, secondo cui gli atti di recepimento del diritto dell’Unione possono prevedere sanzioni amministrative e, nei casi più gravi, anche misure accessorie e confisca, secondo criteri di proporzionalità e offensività. Sul piano sanzionatorio, un’accusa di greenwashing non si esaurirà nella sola sanzione pecuniaria irrogata dall’AGCM ma potrà innescare ordini di cessazione, obblighi informativi correttivi, danni reputazionali, azioni di concorrenti, contenziosi e refluenze pregiudizievoli su rapporti con banche, investitori e partner commerciali. La compliance sui green claims, quindi, non è più solo un tema di green marketing ma è ormai una questione di governance del rischio che impatta su diversi settori.
Il decreto non contiene solo una disciplina speciale né specifici meccanismi di alleggerimento per le PMI, ma l’art. 3 - attraverso l’introduzione di una clausola di invarianza finanziaria - stabilisce che le amministrazioni provvedono agli adempimenti con le risorse disponibili, senza nuovi o maggiori oneri per la finanza pubblica, facendo così ricadere l’onere di adeguamento soprattutto sugli operatori economici.
Per le grandi imprese il nuovo quadro comporterà un potenziamento della compliance aziendale, soprattutto in termini di rafforzamento dei processi interni di validazione delle asserzioni ambientali, di audit documentale, di raccolta dati e di coordinamento tra funzioni legali, marketing, sostenibilità e procurement. Dimostrare l’attendibilità di una dichiarazione ambientale può richiedere certificazioni, verifiche di terza parte, ricostruzione della supply chain, aggiornamento periodico dei dati e supporto consulenziale specializzato. Tutto ciò può comportare un incremento dei costi di compliance.
Inoltre, l’incertezza sul livello di prova richiesto potrebbe aumentare il rischio di greenhushing: se, infatti, l’impresa percepisce che qualunque dichiarazione ambientale può essere contestata come generica, eccessiva o non sufficientemente documentata, la scelta immediata è di non comunicare nulla. Non v’è dubbio che il decreto nasca per migliorare la qualità dell’informazione ambientale, ma è pur vero che la sua portata applicativa potrebbe paradossalmente disincentivarne la disseminazione. Questo rischio è tanto più concreto in un sistema che vieta la genericità del claim, richiede certificazioni affidabili, pretende verifiche di terzi per le dichiarazioni sulle performance future e vieta perfino di utilizzare la mera compensazione delle emissioni come base per rivendicare neutralità climatica. Si tratta di presìdi comprensibili, ma che, se applicati senza criteri operativi chiari, possono scoraggiare anche le imprese più virtuose.
Infine, il coordinamento con la successiva evoluzione della normativa unionale in materia di green claims è un tema parimenti delicato. Infatti, il percorso europeo sulla validazione dei green claims potrebbe introdurre ulteriori standard su prova, verifica, comparabilità e certificazione delle dichiarazioni ambientali, nonché la possibile duplicazione degli oneri probatori. In altri termini, l’impresa potrebbe dover dimostrare la correttezza del green claim secondo il Codice del consumo e, nel prossimo futuro, dover riallineare le specifiche attività di compliance a standard europei più analitici con l’ulteriore rischio di nuove sovrapposizioni di competenze tra autorità nazionali competenti.
In definitiva, il decreto legislativo 30/2026 segna senza dubbio un rafforzamento della lotta al greenwashing, tuttavia, la vera efficacia del nuovo sistema dipenderà non tanto dal numero dei divieti quanto dalla qualità della loro implementazione. Al riguardo, saranno necessarie linee guida chiare sui livelli di prova richiesti, sul valore delle certificazioni, sulla distinzione tra green claim generici e sufficientemente circostanziati, sul coordinamento tra autorità e sulla proporzionalità degli oneri per le PMI. Diversamente, il rafforzamento del ruolo dell’AGCM rischia di tradursi in un incremento dell’incertezza regolatoria, dei costi di compliance e dei casi di green hushing.
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*Marco Letizi, PhD, Avvocato, Dottore Commercialista e Revisore Legale, Consulente Internazionale Nazioni Unite, Commissione europea e Consiglio d’Europa, CEO & Founder ESG Compliance, Autore
