No all’uso pubblicitario di immagini che possono svilire l’opera d’arte

È possibile utilizzare immagini di famose opere d’arte a fini commerciali e pubblicità? E a che condizioni? Questioni di rilievo affrontate dal Tribunale di Firenze che si è espresso sulla riproduzione del David di Michelangelo e il suo utilizzo per finalità pubblicitarie.

Il Tribunale ha chiarito (ordinanza dell’11 aprile 2022) che, per la legittima riproduzione del bene culturale, non è sufficiente il pagamento di un corrispettivo. L’ente che ha in gestione il bene (in questo caso la Galleria dell’Accademia cui il ministero dei Beni culturali ha delegato la conservazione e gestione) può valutare discrezionalmente la compatibilità dell’uso con la destinazione culturale ed il carattere storico-artistico del bene. Possono quindi essere censurati non solo gli usi ritenuti denigratori ed offensivi, ma più in generale tutti quelli che, sulla base della insindacabile valutazione del ministero, rischierebbero di snaturarlo come espressione dell’identità collettiva nazionale.

Nel 2018, una nota impresa attiva nel settore dell’alta sartoria aveva diffuso online una campagna pubblicitaria, incentrata su un video che mostrava la produzione di un abito sartoriale (cucito addosso alla statua), i cui fotogrammi erano poi diventati anche affissioni presso i punti vendita del brand, ove erano state collocate delle riproduzioni, in scala, del David. Ad essere vestito non era, ovviamente, il David originale, ma una sua replica, realizzata per un progetto di formazione didattica da un’altra società e messo a disposizione del brand per la campagna. All’esito di un primo giudizio cautelare, le immagini erano state rimosse, con l’impegno – da parte della società che aveva realizzato la replica del David – a fare uso di quest’ultima solo per finalità didattiche.

Nel marzo 2021, il Mibac ha però instaurato un altro giudizio per ottenere, oltre che il risarcimento dei danni conseguenti alla diffusione della campagna pubblicitaria, anche la rimozione di tutte le immagini del David, ancora presenti sul sito della società che aveva realizzato la replica nonostante gli impegni già assunti da quest’ultima, accusata di averle pubblicate, per sponsorizzare la propria attività, fin dal 2006. Il Codice dei Beni culturali prevede che le opere considerate beni culturali (realizzate da più di 50 anni e riconosciute come di interesse culturale da parte del Mibac) in consegna nei musei o negli altri luoghi della cultura, possano essere oggetto di riproduzione per fini commerciali solo previa autorizzazione dell’amministrazione consegnataria del bene e a fronte del pagamento del canone (eventualmente) stabilito da tale amministrazione. Il Tribunale di Firenze oltre a ribadire che l’assenza di una preventiva autorizzazione integra una lesione del diritto all’immagine del bene culturale, ha anche affermato che l’utilizzo dell’immagine del David (o meglio, di una sua replica) sul sito di una impresa commerciale che persegue scopi di lucro, fosse idoneo a svilire tale ben «facendolo scadere ad elemento distintivo delle qualità della impresa».

Ne discenderebbe quindi sia un danno patrimoniale per la Galleria dell’Accademia, a cui avrebbe dovuto essere versato, in caso di autorizzazione, un corrispettivo, ma anche un danno non patrimoniale, legato al rischio di “volgarizzazione” del bene, utilizzato in modi ritenuti incompatibili con il suo valore culturale.