Professione e Mercato

L'avvocato 5.0 e le sfide del futuro, la creazione di valore per il cliente

di Marco Greggio

Nel primo appuntamento di questo Focus osserviamo come il cambiamento, unito alla velocità, alla verticalità e super-specializzazione, oltre all'utilizzo delle nuove tecnologie e del marketing devono essere le parole d‘ordine dell'avvocato moderno

LA CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE

Per il processo decisionale del cliente l'elemento fondamentale non deve essere il prezzo, bensì la creazione di valore. Principio che, declinato nel mondo legale (e semplificando), significa sostanzialmente fare guadagnare soldi al cliente oppure , visto dall'altro lato della medaglia, farglieli risparmiare.

Per l'imprenditore valore è tutto quello che va ad aumentare direttamente (aumenta il fatturato) o indirettamente (riduce i costi) il suo business. Una causa passiva vinta crea valore (perché evita, per esempio, un pagamento); parimenti crea valore per il cliente una causa attiva vinta, con recupero effettivo del credito.

Ma a ben vedere la creazione di valore invero è un principio che nella professione legale può avere varie declinazioni: creare opportunità di business per il cliente, connetterlo ad una nuova rete relazionale, suggerirgli soluzioni innovative o anche un'opportunità di acquisizione di una società target interessante, evitargli disastri (spesso annunciati), analizzare criticamente le sue scelte etc.-

Più specificamente, per l'Avvocato 5.0 l'aumento indiretto del business può essere ottenuto attraverso due leve: la riduzione dei costi e il miglioramento della liquidità (che non necessariamente avviene attraverso la riduzione dei costi o l'aumento del fatturato). Cash is king.

Se il servizio dell'avvocato è portatore di valore si esce dalla logica della price competition . Quando abbiamo un dolore che ci preoccupa molto, cerchiamo il migliore medico specialista e non pensiamo a quello che andremo a spendere: l'importante è guarire, il più velocemente possibile. Lo stesso è per il servizio offerto dell'avvocato: se riusciamo a creare valore per l'imprenditore, difficilmente non vorrà gratificarci e pagarci il dovuto.


LA TRAPPOLA DEL "TUTTO DOVUTO"

Sovente noi professionisti troviamo difficoltà nel far percepire al cliente il valore della nostra prestazione. Non è merce che si vede e tocca, ma è tempo immateriale, ore (della nostra vita) passata a studiare, pensare, scrivere, parlare. Prestazioni immateriali, che non di meno hanno un valore.

Al cliente l'avvocato vende, in fondo, il proprio tempo. Attenzione. È un tempo relativo, parametrato al valore aggiunto che il professionista riesce a creare in favore del cliente con la propria prestazione: può essere che la soluzione migliore per il cliente venga trovata impiegando un'ora di lavoro, ma dietro quell'ora ci sono moltissimi anni di studio, sacrifici, esperienza. Se un professionista impiega 60 minuti a fare qualcosa è perché ha impiegato 10 anni per imparare a farla in 60 minuti. Vanno pagati gli anni, non i minuti. L'esperienza va valorizzata.

Quanto vale tutto ciò? Vale, appunto, in relazione al valore creato per i clienti con la nostra professionalità.

Per altro verso, se non riusciamo a far percepire ai clienti il valore del nostro tempo, il rischio è che diventi "tutto dovuto": concetto – invero molto fastidioso – associato alla problematicità nel farsi pagare (ovvero adeguatamente pagare) per l'opera svolta e il tempo dedicato: telefonate a tutte le ore (e sempre più spesso al cellulare); e-mail a raffica; messaggi (sempre più con WhatsApp) se non rispondiamo in real time alle e-mail o alle chiamate. Un circolo vizioso da cui diventa difficile uscire.

Spesso, dobbiamo confessarlo, è colpa nostra: perché i nostri contratti per le prestazioni di servizi sono lacunosi; perché siamo educati e gentili per formazione e non abbiamo spesso la giusta dose di perentorietà o, se si vuole di "pelo sullo stomaco" (che in realtà dovrebbe essere un carattere fondamentale per gestire uno Studio) per far valere i nostri diritti nei confronti dei clienti. Dobbiamo imparare a farci rispettare e a fare valere i nostri diritti (per lo più di credito).

Se decidiamo di lavorare gratis deve essere una nostra libera scelta, non imposta dal cliente. Possiamo lavorare senza compenso per solidarietà, per beneficienza e per aiutare chi riteniamo più deboli ovvero chi riteniamo meritevole; possiamo dedicare il nostro tempo per chi vogliamo; non servono ringraziamenti e non cerchiamo nulla in cambio. Ma il non farsi pagare non può essere correlato alle scelte altrui o alla nostra incapacità di esigere il dovuto.

Certo, può capitare di incorrere in circostanze accidentali: fallimenti di società clienti (e nostre debitrici), rinuncia di parte del nostro credito, contestazioni, sconti (anche "pesanti"). Ma queste sono (o, meglio, dovrebbero essere) le eccezioni, non la regola.

La regola è (o, meglio, dovrebbe essere) la necessità di norme contrattuali chiare e specifiche, che disciplinano senza possibilità di fraintendimenti il rapporto con il cliente: un incarico scritto e sottoscritto, che ci ponga al riparo dalla zona grigia del "non detto" e, quindi, da evenienze facilmente contestabili.

Oltre alle norme, tuttavia, serve anche la perseveranza e la determinazione di farle rispettare. Altrimenti sarebbe come possedere una bella carrozza, trainata da splendidi cavalli, ma senza un cocchiere che li guidi.


LO STUDIO-IMPRESA.

Il nostro ordinamento professionale vieta l'attività di impresa. È un caposaldo del Codice Deontologico che ci è stato insegnato fin dagli anni del praticantato e che dobbiamo rispettare.

C'è, tuttavia, una verità, spesso inconfessabile: per essere al passo con i tempi e sintonizzati con le esigenze dei nostri clienti-imprenditori, per gestire uno Studio moderno e all'avanguardia, per far crescere il fatturato, dobbiamo pensare e agire come imprenditori.

Non intendo che l'avvocato deve fare impresa, ma che deve gestire il proprio Studio al pari di un'impresa. Chi gestisce uno Studio legale con vari collaboratori deve forzatamente pensare ed agire se lo Studio fosse un'impresa. E tale regola è direttamente proporzionale con il numero di professionisti che collaborano con lo Studio e il fatturato generato: più è grande, più va gestito al pari di un'impresa adeguatamente organizzata.

Così l'avvocato che compete sul mercato legale con il proprio Studio deve gestirlo e ragionare come se fosse un imprenditore. Se si eroga un servizio al mercato, esso deve avere valore per il mercato stesso.

L'avvocato deve, quindi, alla pari di un imprenditore sapere:

- organizzare lo studio;
- controllare finanziariamente ed economicamente l'attività;
- comunicare al mercato.

Si noti: ciò non vuol dire la che la prestazione resa al cliente non debba necessariamente essere qualitativamente eccellente.

Quanto sopra evidenziato non sostituisce il principio essenziale per svolgere la professione (anzi, tutte le professioni): l'opera va svolta con competenza e assoluta professionalità, dedicando parte del proprio tempo quotidiano allo studio e alla specializzazione. Ma questi, a ben vedere, sono caratteristiche che si danno per assunte e non differenziali: presupposti non sufficienti per l'Avvocato 5.0.

Nell'appuntamento conclusivo di domani parleremo di:
"cultura" del dato , brand positioning e comunicazione efficace

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