Professione e Mercato

L'avvocato 5.0 e le sfide del futuro, brand positioning e comunicazione efficace

di Marco Greggio*


Con il contributo odierno concludiamo l'appuntamento dedicato alle sfide future dell'avvocato moderno: gestione organizzativa dello Studio-impresa, "cultura" del dato, brand positioning e comunicazione efficace


L'ORGANIZZAZIONE

L'avvocato contemporaneo che vuole fare crescere il proprio Studio, professionalmente ed economicamente, deve dedicare parte del proprio tempo, oltre che all'apprendimento, alla ricerca dei clienti e all'attività operativa, anche ad organizzare e gestire lo studio stesso.
Per fare ciò è necessario uno apprendimento continuo anche in materie trasversali e non legate direttamente alla professione legale: serve uno studio incessante, per affinare al massimo sia le competenze tecniche sul nostro core business, sia per le competenze più generaliste su altre tematiche che sono importanti per il nostro Studio-impresa. Per organizzare e gestire lo Studio al pari di un'impresa servono competenze di economia aziendale, finanza, controllo di gestione, marketing (ma anche psicologia, p.n.l., leadership, public speaking etc.). Materie che perlopiù non si studiano nel corso di laurea in giurisprudenza.

Come visto, il tempo dell'avvocato ha un valore. Diventa quindi fondamentale organizzare lo Studio in modo tale che sia "governato" dai dati: senza dati diventa difficile capire qual è la redditività dell'attività legale, quanto si sta guadagnando all'ora, se quell'ora di guadagno su quel cliente copre o meno i costi fissi dello Studio in un'ora di funzionamento.

Per un avvocato, al pari di un buon imprenditore, è quindi necessaria l'attività di acquisizione ed elaborazione dei dati, per capire se sta lavorando nella giusta direzione.

La soluzione è semplice: si parte da un buon software gestionale. Software che, se vogliamo gestire al meglio i dati, andrà implementato, onde renderlo il più possibile efficiente, ed affiancato da un CRM in cui far raccogliere quanti più dati possibili (e-mail, messaggi etc.), per profilare i clienti e capire come gestire al meglio l'operatività.

La "cultura" del dato e della sua misurazione necessariamente dovrà permeare l'attività dell'Avvocato 5.0, perchè possiamo migliorare soltanto ciò che misuriamo. Solo un cambiamento culturale a monte ci permette di capire, a valle, la valenza dei dati gestiti onde utilizzarli nel migliore dei modi.


LA COMUNICAZIONE

Studiare, organizzare, controllare: tutti termini fondamentali per il proficuo svolgimento della professione. Ma a queste ve n'è un altro parimenti fondamentale: sapere comunicare al mercato le proprie competenze.

L'avvocato deve imparare anche a comunicare ciò che fa. Perché la vendita del servizio legale affidata esclusivamente al passaparola (veicolo invero formidabile se il servizio è eccellente ed esclusivo) è un malato grave, che non basta per fare crescere il fatturato.

Oggi per vendere il servizio bisogna prima aver creato una relazione con il potenziale cliente, che deve sapere come pensa l'avvocato, come ragiona, qual è il suo modo di affrontare la professione, il suo modo di vedere le imprese e, più in generale, il mondo. Certo, prima di comunicare al cliente (anche potenziale) l'avvocato deve saper ascoltare, finanche colmando il gap linguistico con il proprio interlocutore: la capacità di ascolto e di immedesimazione sono tratti fondamentali dell'Avvocato 5.0.

Peraltro per creare e coltivare delle relazioni, oltre ai tradizionali metodi (la conoscenza personale, i convegni e gli eventi, gli articoli) oggi la tecnologia ce ne offre altri, altrettanto formidabili e potenzialmente dirompenti: tra tutti, l'utilizzo dei social e le newsletter.

Generalmente il cliente prima conosce e apprezza la persona-avvocato, poi si rivolge a lui: la vendita del servizio è soltanto la conclusione di questo lungo processo, che inizia con il marketing.


IL MARKETING


Il marketing è costituito da tutte le attività di pre-vendita che preparano il potenziale cliente all'acquisto del servizio.

L'obbiettivo del marketing è anzitutto quello di rendere lo studio legale, ovvero il singolo professionista, un brand ben posizionato nella testa del potenziale cliente, in una posizione specifica e quanto più possibile predominante (c.d. brand positioning). E un brand è, come noto, una parola o una breve frase, un acronimo, un cognome (o più), che rende riconoscibile il servizio (o il prodotto), che in tal modo viene percepito da uno specifico gruppo di clienti (target) come differente dai concorrenti e come la miglior soluzione al loro problema; il brand è quindi una "promessa" di prestazioni e benefici che il servizio (o prodotto) offre al potenziale cliente e che i concorrenti non sono percepiti come in grado di offrire allo stesso livello; la reason why, la ragione per cui un cliente compra/paga.

In altri termini, l'obiettivo dell'attività di marketing per l'avvocato è che il suo brand sia percepito come distinto dagli altri del settore in modo rilevante e che questo lo renda preferibile per il potenziale cliente. E il brand positioning deve servire per:

- differenziare lo studio legale da quello dei concorrenti;

- definire esattamente il servizio che l'avvocato sta vendendo e la relativa promessa di valore.

Ciò è necessario perché soltanto i brand si salvano dalla pressione sul prezzo. Quando le cose vanno bene, mangiano tutti, ma quando le cose vanno male, solo i più forti, ovvero quelli che hanno una chiara posizione nella mente dei clienti, riescono a sopravvivere. Questo perché quando i soldi sono pochi, quando c'è crisi si massimizzano le risorse (tempo e denaro), non si cercano avventure, si va sul sicuro: i clienti vogliono rischiare poco e i brand - appunto - rassicurano il cliente.

Si noti: la battaglia di marketing avviene nella mente del potenziale cliente. Per comprendere bene il concetto, si può ricorrere al c.d. "modello delle montagne": nella mente del potenziale cliente ci sono tante montagne, una per ogni categoria merceologica che lo interessa: birra, biscotti, smartphone, automobili, località di vacanza e così via. Declinato per i servizi legali, una montagna per ogni settore (penale, tributario, fallimentare, societario etc.) e, se si vuole essere più specifici, all'interno del settore una montagna per ogni industry: logistica, trasporti, industria, commercio etc.-

Fare brand positioning significa pertanto mettere la brand in cima alla montagna (della propria categoria di appartenenza) nella mente del potenziale cliente. Per fare ciò uno studio legale, ancor più se piccolo, deve focalizzarsi ed essere bravo – possibilmente il migliore – in un campo (il più possibile) specifico; deve diventare uno specialista. Va quindi creato ovvero definito un proprio mercato, ossia un proprio segmento di clienti con un determinato bisogno, – dove il brand dello Studio legale può occupare il primo gradino della scala mentale dei potenziali clienti e quindi essere il brand leader di quella specifica categoria di servizi offerti.

Per un ottimo brand positioning sarà quindi necessario:

(i) individuare il contesto e lo scenario competitivo, chi sono i concorrenti (come agiscono e come comunicano);

(ii) trovare l'idea differenziante, ovvero le caratteristiche distintive del servizio rispetto a quello dei competitors;

(iii) supportare e comunicare questa differenza, in quanto l'attività di comunicazione dovrà essere totalmente coerente con il proprio brand positioning.


CONCLUSIONE


È chiaro che nel processo di profonda trasformazione che sta vivendo la professione il modello del "piccolo è bello" è entrato in crisi. Risulta davvero difficile concepire la professione come fondata sui micro o piccoli studi legali in un contesto dove per competere adeguatamente è necessario organizzarsi, essere preparati ed avere competenze specialistiche, dare risposte veloci ai clienti, essere dotati di software all'avanguardia e di banche dati complete (oltre che di CRM), promuovere attività di marketing e di comunicazione efficaci.

Quindi, se non si è un cattedratico di fama o un super avvocato d'affari già affermato, per crescere professionalmente risulta necessario uscire da quei limiti dimensionali che spesso determinano problemi strutturali congeniti, una scarsità di competenze verticali e di risorse per la crescita. Come si sta assistendo in altri settori dell'economia, anche quello dei servizi legali dovrà necessariamente consolidarsi, con l'aggregazione di molti micro e piccoli studi e la creazione di reti professionali all'avanguardia. Sia per un risparmio di spesa, sia per un'offerta più competitiva e al passo con i tempi.

Il mondo va veloce e le sfide da vincere sono molte; basti pensare alle applicazioni nel campo legale che l'evoluzione tecnologica può offrirci: tra tutte, la digitalizzazione, la blockchain, l'intelligenza artificiale e la capacità predittiva degli algoritmi. Non credo che tale evoluzione porterà alla scomparsa degli avvocati, ma certamente porterà ad una profonda trasformazione della professione legale.

Oggi l'Avvocato 5.0 deve necessariamente interfacciarsi con un mercato in costante e rapida evoluzione, con potenziali clienti sempre più abituati a confrontare in rete i servizi offerti e la loro qualità; non può quindi prescindere dall'adottare anche strumenti tecnologici e linguaggi nuovi per comunicare ad un pubblico più evoluto, che ha da tempo acquisito l'abitudine e (in qualche modo, ritengo) anche il diritto di confrontarci con la concorrenza ancora prima di entrare in Studio.

Quindi non sprechiamo troppo tempo a lamentarci: essere dei complainers non aiuta a vincere le sfide del presente e tanto meno quelle del futuro. Cambiamo; smettiamola di compiangerci e utilizziamo il nostro tempo in modo più proficuo perché la gestione del tempo diventerà fondamentale nella nostra evoluzione e, soprattutto, prendiamo coraggio: dobbiamo essere noi a governare il nostro destino e non viceversa. Basta far dipendere il nostro destino da eventi esterni; la nostra professione dipende soltanto da noi.

Siamo a un bivio: o cambiamo e ci giochiamo la partita oppure entriamo a far parte della folta schiera dei nuovi poveri. A noi la scelta.

La sfida è impegnativa, ma può essere vinta. Non possiamo e non dobbiamo tirarci indietro.

È necessario un deciso mutamento, nella mentalità prima ancora che nell'operatività.

L'avvocato deve essere un interprete e, aggiungo, artefice del cambiamento, inteso non come abbandono (si lascia soltanto ciò che è inutile o controproducente) e sostituzione, bensì come integrazione e valorizzazione.

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