Oltre la competenza: il personal branding per i professionisti delle law firm

Nel panorama professionale, ambiente popolato da clienti attuali e potenziali ma anche da numerosi competitor, la sola competenza tecnica non basta più per distinguersi ed emergere. Per avvocati e dottori commercialisti, che siano parte di studi strutturati o che operino in realtà di dimensioni più contenute, costruire e mantenere un forte “personal branding” è diventato un aspetto cruciale. Proprio come per il CEO branding nelle grandi aziende, dove la reputazione del top manager va di pari passo con il successo dell’organizzazione, anche per i professionisti la costruzione e continua implementazione di una solida immagine pubblica è oramai indispensabile.

La reputazione conta ben più della visibilità per un top manager. Questo principio si applica perfettamente anche al mondo degli studi professionali, dove una buona reputazione si costruisce comunicando la qualità del proprio lavoro e la soddisfazione del cliente nei confronti e del professionista e dello studio. In un mercato dove in generale la fiducia nei leader è talvolta in calo, è necessaria una “engaged leadership” ovvero professionisti alla guida che siano accessibili, autentici e umani. Per il professionista ciò si concretizza con la capacità di presentarsi non solo come un esperto in riferimento agli aspetti tecnici della materia ma anche e soprattutto come una figura autorevole tout court con cui stabilire una relazione.

Un primo passo fondamentale nel personal branding consiste nel definire la propria storia professionale. I professionisti devono saper comunicare non solo le proprie abilità tecniche ma anche i valori e la mission che guidano la loro attività. Non soltanto attraverso dati e numeri ma delineando le tendenze del settore e portando avanti un ruolo “sociale”. Per un avvocato questo potrebbe significare mettere in risalto l’approccio etico al diritto o l’impegno verso una specifica causa di community support, mentre per un dottore commercialista può ad esempio tradursi nella dedizione alla crescita sostenibile delle imprese clienti.

Successivamente, è cruciale affinare la propria storia, puntando sull’autenticità, evitando un linguaggio e un modo di esporre per così dire “robotico” e comunicando invece in maniera coinvolgente, partecipativa e accessibile, rivolgendosi a tutti i propri stakeholder apertamente, valorizzando dunque l’universo delle soft skills. Questo implica adottare un tono di voce che trasmetta empatia, superando quella formalità eccessiva che può generare un senso di distanza e rendere difficile la creazione di un legame di fiducia. Una comunicazione fredda e distaccata, se pur formalmente corretta, manca di spontaneità ed espone al rischio di allontanare gli interlocutori.

Infine, è essenziale raccontare la propria storia attraverso una molteplicità di canali. Nonostante la moltitudine di canali di comunicazione, persiste una scarsa consapevolezza riguardo a chi sono veramente nel quotidiano i partner e i professionisti chiave all’interno degli studi, quali aspirazioni muovano il loro operato e le loro passioni. È quindi ora imperativo esprimere i propri valori e mission attraverso un coinvolgimento diretto con gli audience di riferimento. Ciò include essere speaker a eventi di settore, essere accessibili ai media, mantenere una visibilità costante sul proprio sito web istituzionale, condividere nuove tendenze attraverso articoli, blog o partecipare a dibattiti pubblici (ovvero la c.d. thought leadership), essere attivi nelle comunità locali e partecipare alle discussioni che contano sui social media, ricoprire ruoli di rilievo anche all’esterno dello studio, in organi o associazioni rilevanti per la propria industry, pensare a contenuti video con un taglio differenziante e innovativo, posizionarsi adeguatamente in riferimento a ranking e awards di terze parti indipendenti, selezionando più in generale le piattaforme più pertinenti per i propri pubblici.

La reputazione ad esempio di un managing partner o di un senior partner, al pari di quella di un CEO, rappresenta un patrimonio inestimabile per lo studio. I recenti episodi di “deepfake” che hanno coinvolto, ad esempio, Neal Mohan, CEO di YouTube, Benedetto Vigna, CEO di Ferrari e alcuni giornalisti di SkyTG24 in riferimento a truffe finanziarie, sottolineano tutti l’escalation di questa minaccia e l’urgenza di una comunicazione efficace per mitigarne i rischi. Per i professionisti, considerato che azioni di deepfake potrebbero potenzialmente colpire anche esponenti delle law firm, ciò si traduce nella necessità di adottare alcuni principi fondamentali.

Innanzitutto, è di vitale importanza essere trasparenti e proattivi. Le attività di comunicazione non dovrebbero essere vissute solo come una reazione ad eventi specifici ma soprattutto una misura preventiva, e perché no, pionieristica. Informare ad esempio i clienti riguardo alle misure di sicurezza adottate per la protezione dei dati e per le comunicazioni di business è un passo cruciale per costruire e mantenere la fiducia.

In secondo luogo, la formazione e la consapevolezza sono pilastri fondanti. La prontezza del top management, assieme a training interni efficaci, evidenzia come anche i professionisti debbano essere adeguatamente formati sui rischi legati all’uso delle tecnologie avanzate, come l’intelligenza artificiale, e sulla gestione della comunicazione digitale.

Infine, una solida gestione della crisi è imprescindibile ed è fondamentale predisporre protocolli di comunicazione specifici per affrontare eventuali crisi reputazionali legate sia all’operato dei singoli sia all’ecosistema studio. Spesso la mancanza di sensibilità riguardo a tematiche sociali o una gestione poco tempestiva della crisi hanno causato un danno d’immagine significativo e un forte rischio di perdita di fiducia da parte dei clienti (esistono numerosi case study in merito). In questi casi le scuse pubbliche, l’adozione di una comunicazione inclusiva e l’apertura al dialogo con le parti coinvolte sono passaggi cruciali per tutelare immagine e reputation.

In definitiva, per avvocati e dottori commercialisti, il personal branding non è un elemento accessorio ma una strategia complessa indispensabile che si compone di diversi elementi, per posizionarsi efficacemente sul mercato, instaurare fiducia e garantire continuità e successo alla propria attività professionale. D’altra parte, un approccio comunicativo equilibrato che tenga conto delle diverse esigenze degli stakeholder è oggigiorno fondamentale per costruire relazioni più solide e durature.

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*Sebastiano Distefano, Esperto in business development & marketing per i servizi professionali

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