Ambush marketing, illecite le pubblicità che «rubano» lo sponsor

L’ambush marketing è una forma di comunicazione commerciale risalente ai primi anni ’80, che consiste nell’agganciamento, da parte di un inserzionista “non sponsor” ufficiale, ad un evento di risonanza nazionale o internazionale — tipicamente, ma non necessariamente, sportivo. Così facendo il cosiddetto ambusher, tramite la propria campagna, beneficia della risonanza dell’evento senza sopportare i costi sostenuti dagli sponsor ufficiali.
Il fenomeno dell’ ambush marketing non è, quindi, nuovo alle cronache, né sono nuove le modalità con cui recentemente un noto marketplace di abbigliamento ha posto in essere quella che, a parere dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm), consiste in una attività pubblicitaria vietata rientrante in questa definizione.
Con provvedimento n. 30099 dello scorso 29 marzo 2022 l’Agcm ha per la prima volta dato applicazione all’articolo 10 del decreto legge 16/2020 “Disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali Atp Torino 2021 - 2025, nonché in materia di divieto di attività parassitarie” il quale, al secondo comma, individua, tra le condotte vietate, quelle finalizzate a creare un collegamento «anche» indiretto fra un marchio o altro segno distintivo di un’impresa e l’evento di interesse, tale da indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor.

L’obiettivo della norma è quello di fornire uno strumento ad hoc di contrasto del fenomeno, in vista dell’avvicinarsi di alcuni eventi che potrebbero costituire “terreno fertile” per questo tipo di iniziative (tra gli altri, i giochi olimpici e paraolimpici invernali Milano-Cortina 2026 e le finali Atp Torino 2021-2025, nonché i mondiali di calcio in programma per novembre 2022 in Qatar).Oggetto di contestazione da parte dell’Agcm è stata una affissione di grandi dimensioni, posizionata nella stessa piazza di Roma in cui era allestita dalla Uefa l’area Football Village ufficiale degli Europei di calcio 2020, mentre era in corso l’omonimo torneo. Tale affissione raffigurava una maglia da giocatore bianca, riportante solo il marchio dell’inserzionista, circondata dalle 24 bandiere dei Paesi che partecipavano all’evento calcistico, accompagnate dall’espressione “Chi sarà il vincitore?”.L’Agcm ha ritenuto, in ragione

- del luogo in cui è stata realizzata l’affissione, nonché

- delle espressioni contenute nel messaggio, che quest’ultimo integrasse una forma di attività pubblicitaria parassitaria in contrasto con il secondo comma dell’articolo 10 del decreto legge 16/2020.

I tribunali italiani si erano già pronunciati in passato sull’utilizzo senza autorizzazione di marchi e altri segni distintivi di una competizione (il predatory ambushing). Con decisione del 16 dicembre 2005 il Tribunale di Venezia aveva ritenuto che l’impiego, da parte di una nota casa di moda italiana, della parola “olympic’’ in concomitanza con le Olimpiadi Invernali di Torino 2006 costituisse contraffazione dei marchi di titolarità del Comitato olimpico internazionale, in base agli articoli, comma 3, e 20 del Codice della proprietà industriale.

Successivamente, erano stati il Tribunale di Torino (8 luglio 2014) e il Giurì dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (Giurì 52/2014) a valutare la legittimità di una iniziativa – in qualche misura analoga a quella recentemente contestata dall’Agcm - che istituiva una associazione indiretta tra un marchio e l’evento, pur senza riferirsi espressamente allo stesso (il coat-tail ambushing). La condotta contestata consisteva nell’utilizzo — da parte di una società produttrice di patatine non sponsor ufficiale dei Mondiali di calcio del 2014 — dell’immagine dell’ex capitano della nazionale italiana, con indosso una maglietta blu (ma non quella ufficiale degli Azzurri).

In entrambi i procedimenti le contestazioni erano state però rigettate in quanto non era stato ritenuto sussistente un agganciamento parassitario all’evento.