Nuove regole per gli influencer, l’AGCOM vara le linee guida

Lo scorso 10 gennaio 2024, il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (“AGCOM”), ha approvato all’unanimità le linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (“Testo unico“).

Si tratta di un importante punto di partenza verso il riconoscimento dell’attività degli influencer come analoga a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi, con una responsabilità editoriale sui contenuti condivisi sulle piattaforme.

Negli ultimi anni, infatti, l’attività degli influencer si è notevolmente intensificata, configurandosi oggi come una delle forme più efficaci di pubblicità e di promozione del commercio online in grado di influenzare significativamente il comportamento dei consumatori.

A tal riguardo si osserva che secondo un sondaggio citato dall’Agcom, l’85% degli italiani si basa sui consigli degli influencer nell’acquisto di un prodotto o di un servizio e il mercato associato agli influencer ha raggiunto in Italia un valore pari a 280 milioni di euro nel 2021, con una crescita rispetto all’anno precedente pari al 15%. L’Italia, infatti, si configura come il Paese con la maggiore percentuale di influencer, ovvero soggetti che hanno raggiunto la maggiore età ed hanno più di 1.000 follower (2,22%), seguita dalla Spagna (1,94%), dall’Irlanda (1,35%) e dal Portogallo (1,18%).

Tale successo è dovuto senz’altro all’utilizzo dei social media, quali strumenti che, fungendo da intermediari tra brand e influencer, consentono a questi ultimi di raggiungere un numero considerevole di consumatori e costituiscono un ottimo strumento per aumentare il livello di esposizione dei brand e per incrementare le vendite.

Il costante incremento dell’attività di promozione e sponsorizzazione effettuate dai content creator ed il conseguente aumento dell’impatto che gli stessi hanno quotidianamente nel panorama digitale influenzando le scelte di milioni di utenti, richiede al contempo un adeguato quadro normativo che regolamenti l’attività di tali soggetti e garantisca la “ trasparenza commerciale ” quale principio alla base del patto di fiducia con il consumatore, per il quale diventa essenziale che i meccanismi messi in atto nel rapporto tra influencer e utente siano pari o superiori a quanto avviene nei tradizionali canali di comunicazione.

L’adozione delle nuove Linee guida, infatti, benché frutto di una consultazione pubblica avviata già nel luglio scorso, giunge in momento in cui l’attenzione delle imprese e dell’opinione pubblica è stata catalizzata dalle criticità che l’influencer marketing solleva, anche in conseguenza del noto “Pandoro Gate” .

Al di là delle speculazioni, è certamente chiara la volontà dell’AGCOM di regolamentare in modo più stringente l’attività di chi produce e diffonde contenuti audiovisivi a scopi promozionali, prevedendo un metodo di comunicazione che sia più trasparente per il pubblico, ritenendo evidentemente inadeguata l’attuale disciplina attualmente vigente in Italia che si limita ad imporre l’utilizzo di specifici hashtag come il noto #Adv.

Ad oggi, non esistendo leggi che si occupino specificamente di influencer marketing nel panorama legislativo italiano, l’attività degli stessi risulta regolata da tre diverse fonti normative:

• Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (“ IAP “) sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet, il quale prevede norme di soft law che fanno parte del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, emanato dallo stesso IAP;

• Lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole; e

• Lgs. 206/2005 (“Codice del Consumo“) sulle pratiche commerciali scorrette.

In particolare, la normativa IAP prevede una serie di obblighi che gli influencer devono rispettare quando realizzano una comunicazione commerciale attraverso i canali social quali ad esempio:

Ferma restando la disciplina nazionale e la regolamentazione di AGCOM in materia di contenuti generati dagli utenti distribuiti su piattaforme di condivisione video, le linee guida definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia ai quali si applicherà la disciplina del Testo unico in quanto soggetti equiparati ai fornitori di servizi media audiovisivi.

In particolare, le linee guida stabiliscono che i soggetti qualificabili come “influencer”, reali o virtuali, nell’esercizio delle attività di creazione, selezione e organizzazione dei contenuti che diffondono, possono essere considerati fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, ove possiedono cumulativamente i seguenti requisiti:

Tuttavia, stante la peculiare natura dei soggetti qualificabili come influencer e dei contenuti da questi diffusi e il confine labile tra soggetti che svolgono attività amatoriale o professionale, l’AGCOM, all’art. 5 della Delibera 7/24/CONS ha ritenuto di precisare alcune specificità che consentono di individuare gli influencer che svolgono attività professionale a cui si applicano le pertinenti disposizioni del Testo unico. In particolare:

(i) influencer che propongono contenuti audiovisivi che contengono comunicazioni commerciali sulla base di accordi di qualsiasi tipo, dietro corresponsione di denaro ovvero fornitura di beni o servizi che cumulativamente:

a) raggiungono un numero di iscritti (i cd. follower) pari ad almeno un milione, risultanti dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e dei social media su cui operano;

b) hanno pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti;

c) abbiano superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%;

(ii) soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata, e che si caratterizzano per non raggiungere la soglia sopra indicata del numero di follower e di un significativo engagement rate, ai quali, di contro, non appare giustificata l’imposizione di tali oneri, ferma restando l’applicabilità ai contenuti dagli stessi pubblicati degli artt. 41 e 42 del Testo unico.

Tra le disposizioni del Testo unico immediatamente applicabili agli influencer che rispondono ai requisiti di cui all’art.5 delle linee guida, rivestono particolare importanza le disposizioni in materia di comunicazioni commerciali nonché le disposizioni a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport.

In particolare, analogamente a quanto previsto per un giornale, una radio o un emittente televisiva, anche gli influencer dovranno rispettare i principi fondamentali scritti nel Testo unico (la cd. “carta costituzionale” dei media).

Ai sensi dell’art. 9 delle Linee guida, i contenuti diffusi dagli influencer non dovranno contenere alcuna istigazione, provocazione e/o giustificazione alla commissione di reati, alla violenza, all’odio o alla discriminazione od offesa alla dignità umana nei confronti di un gruppo di persone o un membro di un gruppo, soprattutto nel caso di gruppi di minoranza o discriminati in virtù delle loro caratteristiche distintive ed altresì, non dovranno contenere elementi suscettibili di determinare la deresponsabilizzazione dell’autore o la corresponsabilizzazione della vittima di violenza, odio, di discriminazione o di lesione della dignità umana o di qualsiasi altra forma di vittimizzazione secondaria.

I contenuti diffusi dagli influencer sul web dovranno quindi, garantire il rispetto della dignità umana, dell’immagine della donna e dei valori dello sport.

Sotto il profilo della tutela dei diritti dei minori, in applicazione degli artt. 37 e 38 del Testo unico, è vietata la pubblicazione e diffusione di contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori, come individuati nella delibera n. 52/13/CSP mentre, in caso di contenuti potenzialmente nocivi per i minori, vi è l’obbligo per gli influencer di utilizzare, all’atto del caricamento del contenuto, i meccanismi di segnalazione forniti dalla piattaforma per la condivisione di video, ove disponibili, al fine di indicare chiaramente che il contenuto contiene contenuti potenzialmente nocivi per i minori.

Inoltre, gli influencer che sponsorizzeranno uno o più prodotti, dovranno rispettare le norme in tema di comunicazioni commerciali previste dal Testo unico, agli artt. 43, 46, 47 e 48, in forza delle quali sono vietate le promozioni relative al gioco d’azzardo nonché quelle aventi ad oggetto di prodotti a base di nicotina, di medicinali e delle cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica o bevande alcoliche ove rivolte ai minori o che incoraggiano il consumo smodato di tali bevande.

I creator dovranno altresì osservare le norme esplicitate nel Reg. Digital Chart che impongono, in caso di contenuti con inserimento di prodotti, l’inserimento nel testo che accompagna il contenuto o in sovraimpressione all’interno del contenuto medesimo, una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile.

Ancora, le linee guida, in applicazione dell’art. 32 del Testo unico, impongono il pieno rispetto dei principi e dei diritti in materia dei diritti d’autore e dei diritti connessi, indipendentemente dalla piattaforma utilizzata, stabilendo che la trasmissione delle opere protette debba avvenire sempre con il consenso dei titolari dei diritti, salve le disposizioni in materia di brevi estratti di cronaca.

Infine, nelle comunicazioni commerciali, gli influencer dovranno garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e a verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate ed esercitare una comunicazione leale e imparziale, nell’ottica di garantire il massimo pluralismo e della privacy.

In caso di violazione delle disposizioni sopra richiamate si applicherà il quadro sanzionatorio previsto dall’art. 67 del Testo unico che, per le forme di pubblicità occulta e non dichiarata, prevede l’irrogazione di multe fino a 250 mila. Le violazioni delle norme a protezione dei minori possono procurare multe addirittura fino a 600 mila euro.

Potrà, inoltre, essere richiesto di modificare o cancellare i contenuti non conformi.

Le Linee guida dispongono l’avvio di un tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta, che definisca i criteri applicativi delle disposizioni essenziali individuate nelle linee guida, gli accorgimenti tecnici le modalità di registrazione degli influencer e le funzionalità di segnalazione delle violazioni all’Autorità. Il Codice dovrà altresì prevedere sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer al fine di rendere chiaramente individuabile il mittente o creatore del video. A tal riguardo, occorrerà stabilire all’interno del Codice, le concrete modalità da adottare per assicurare la disponibilità di un dato di contatto del creator.

Al tavolo parteciperanno, oltre ai diretti interessati, anche i rappresentanti delle piattaforme per la condivisione di video, dei social media, delle agenzie di influencer marketing e in generale di chi funge da intermediario tra influencer e aziende, ivi incluse agenzie di PR, centri media, agenzie creative, talent manager, reti multicanale (MCN), al fine di recepirne le istanze e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole.

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*A cura dell’Avv. Barbara Sartori, partner, Silvia Campesato, CBA Studio Legale e Tributario

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