Nuove regole sugli influencer: AGCOM approva le linee guida e avvia un tavolo tecnico
Il tavolo tecnico sarà finalizzato alla creazione di un codice di condotta che dovrà garantire, tra l’altro, identificazione e reperibilità dell’influencer
L’attività svolta dagli influencer sta progressivamente assumendo le caratteristiche di un’impresa, spesso gestita da individui al di fuori degli ambienti commerciali tradizionali e da soggetti che potrebbero non avere una consapevolezza completa delle dinamiche della comunicazione commerciale. Non solo, essa ha anche assunto una dimensione di intrattenimento con rilevanti impatti sociali: gli influencer, infatti, attraverso la diffusione di contenuti online, esercitano un ascendente significativo su un ampio pubblico tanto da potersi paragonare il loro impatto a quello dei media tradizionali.
In tale contesto, l’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), la quale cerca di disciplinare l’operato degli influencer già da tempo, ha adottato nuove regole per garantire un’adeguata trasparenza nell’attività di questi professionisti, riflettendo la crescente importanza di regolamentare il settore in un panorama digitale sempre più influente.
I recenti cambiamenti, introdotti già dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) il 1° giugno scorso, attraverso la modifica della struttura autoregolamentare della Digital Chart , hanno gettato le basi per una regolamentazione più efficace del digital advertising.
Parallelamente, AGCOM ha preso parte all’iniziativa con una prima Delibera, la n. 178/23/CONS, aprendo una consultazione pubblica per esplorare l’applicabilità delle disposizioni del Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA) agli influencer e, adesso, ha delineato il proprio intervento con la pubblicazione delle Linee guida approvate all’unanimità lo scorso 10 gennaio.
Ferma restando l’attuale disciplina nazionale in materia di contenuti fruibili sulle piattaforme di condivisione, le linee guida rappresentano un altro tassello verso la regolamentazione della materia.
L’Autorità, innanzitutto, definisce nelle Linee Guida a quali soggettisaranno rivolte le misure, prevedendo l’applicazione a coloro che hanno complessivamente - tra le diverse piattaforme o social media - oltre 1 milione di follower e che hanno superato su almeno una delle piattaforme su cui operano un engagement rate pari o superiore al 2%, ovvero, che abbiano generato risposte da parte degli utenti, attraverso commenti o likes, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati.
Le previsioni riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, prevedendo un meccanismo di richiamo/ordini volti alla rimozione/adeguamento dei contenuti caricati.
Le Linee guida includono anche l’iniziativa di avviare un tavolo tecnico per la creazione di un codice di condotta che stabilisca le norme alle quali gli influencer dovranno attenersi. Questo codice sarà formulato nel rispetto dei principi delineati nelle Linee guida e includerà meccanismi trasparenti e di riconoscibilità per gli influencer, garantendone l’identificazione e la reperibilità.
Al tavolo tecnico parteciperanno anche coloro che operano nel campo dell’influencer marketing . Pertanto, coinvolgerà non solo gli influencer stessi ma anche gli intermediari che facilitano le relazioni tra questi e le aziende. Questo approccio consentirà di prendere in considerazione le esigenze di tali soggetti.
AGCOM sta valutando misure sanzionatorie per le violazioni delle nuove disposizioni e sottolinea l’importanza di rispettare le norme a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport.
L’esito della consultazione pubblica rivelerà come l’Italia affronterà questa sfida, cercando un equilibrio tra trasparenza, responsabilità e flessibilità nel settore dell’Influencer Marketing.
Attualmente, non esiste una disciplina unitaria specifica per gli influencer; tuttavia, alcune leggi, come quelle sulla concorrenza sleale, la proprietà industriale e il diritto d’autore, si applicano già all’attività di questo settore. Anche il Codice del Consumo può essere utilizzato per affrontare pratiche commerciali scorrette da parte dei nuovi professionisti del digitale.
Inoltre, le Autorità amministrative indipendenti, come l’Autorità Antitrust, svolgono un ruolo significativo nel monitorare l’attività degli influencer. Queste autorità hanno richiesto già da tempo di rendere chiara la natura promozionale dei contenuti pubblicati sui social media, ad esempio attraverso l’uso dell’hashtag #adv.
È ragionevole credere che nel futuro potrebbe emergere un corpo normativo unitario che delineerà ciò che potrebbe essere definito il “ diritto degli influencer ”.
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*A cura dell’Avv. Vincenzo Gallotto, Studio Legale Gallotto
