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Moda e Greenwashing, verso la regolamentazione del settore

di Daniela Della Rosa *

Il greenwashing espone le aziende a controversie legali in materia di pubblicità ingannevole o per responsabilità per danni ambientali, nonché ad un danno reputazionale - La politica ESG come leva competitiva

Contenuto esclusivo Norme & Tributi Plus

La rapida crescita del desiderio di uno stile di vita più rispettoso del pianeta ha fatto registrare un sensibile aumento nelle vendite di prodotti cosiddetti sostenibili, al punto che un numero significativo di consumatori, è disposto a pagare un prezzo maggiorato per le opzioni "eco-friendly". Purtroppo, l'accresciuta sensibilità dei consumatori per l'ambiente ha favorito una maggiore comunicazione dei benefici ambientali di prodotti e servizi anche utilizzando messaggi pubblicitari ingannevoli. Questi messaggi ingannevoli sono anche noti come "greenwashing".

Il greenwashing, cioè la creazione o propagazione di un'immagine ambientalista infondata o fuorviante, sta colpendo molte industrie, tra cui quella della moda, nella quale notoriamente l'immagine e la comunicazione dei valori del marchio è fondamentale per l'acquisto.

Le certificazioni non sostituiscono il ripensamento del modello moda

Ad oggi le certificazioni ambientali sono state il migliore alleato contro il greenwashing. La mancanza di standard omogenei nel settore tessile (ma non solo) ha dato vita a diverse iniziative private come The Fashion Pact (una coalizione globale di aziende del settore della moda e del tessile impegnate a perseguire obiettivi ambientali) e a diverse certificazioni come bluesign®; Cradle to Cradle Certified™; e Fairtrade Textiles Standard.

Le diverse tipologie di certificazioni ed i diversi campi di applicazione non permettono, al momento, un'agevole comparazione tra prodotti ed aziende, cosicché il consumatore è facilmente confuso.

ESG e marchi di Lusso come stella polare del settore

Molti marchi di lusso, seppure la moda sia soggetta a ritmi stagionali, comunicano l'intramontabilità, l'esclusività, e la qualità dei propri prodotti, ed una bellezza e perfezione destinata a passare di generazione in generazione.

Questa esclusività ha favorito una generale percezione che i prodotti di lusso siano intrinsecamente sostenibili, a differenza del c.d fast fashion, così battezzato proprio per la velocità con cui viene commercializzato e abbandonato.

In realtà, quando la "rivoluzione verde" è diventata pervasiva, i consumatori hanno iniziato a rendersi conto che tutto il comparto tessile, ed anche i marchi di lusso, hanno un impatto significativo sull'ambiente, e sono al secondo posto dopo l'industria del petrolio per impatto ambientale.

Seppure caratterizzati da una forte diversità di volumi e quindi di effetto sulle nostre risorse naturali, il lusso, come il fast fashion, hanno una forte responsabilità. Entrambi dovrebbero fare dell'ESG una componente competitiva del proprio modello di business.

ESG è un acronimo per Environmental, Social e Governance e si riferisce ai tre fattori centrali nella misurazione della sostenibilità di una azienda e di un investimento.

Probabilmente il lusso, per il posizionamento sul mercato ed una catena di valore produttivo molto accentrata rispetto ai marchi di sport, pronto moda, etc. dovrebbe diventare la stella polare del comparto industriale favorendo un consumo coscienzioso, duraturo e responsabile.

Come mantenere volumi, sostenibilità ed esclusività si conferma una sfida per gli anni a venire, soprattutto considerato il nuovo quadro normativo applicabile che sembra suggerire un c.d. "buy less, wear more".

Moda e Greenwashing, verso la regolamentazione del settore

La complessità del controllo dei processi produttivi e distributivi, la qualifica della loro sostenibilità, e l'aumento del greenwashing, hanno spinto il legislatore a implementare misure normative di contrasto. Oltre allo standard internazionale sulle dichiarazioni ambientali ISO 14001, alcuni Paesi hanno sviluppato una serie di linee guida normative ad hoc.

In Europa si introduce il Design eco-compatibile e nuovo modello industriale - l'Unione Europea (UE) ha presentato l'European Green Deal, che prevede un piano d'azione per "incentivare l'uso efficiente delle risorse passando a un'economia pulita e circolare, ripristinare la biodiversità e ridurre l'inquinamento".

Inoltre, l'UE, riconoscendo l'importanza del settore moda e tessile - ha elaborato la Strategy for Sustainable and Circular Textiles che si occupa di produzione e consumo nel settore tessile.

Questa Strategia implementa gli impegni del European Green Deal, del nuovo Circular Economy Action Plan e della Industrial Strategy e prevede, tra le sue azioni chiave, l'introduzione di requisiti obbligatori per la progettazione ecocompatibile, la cessazione della distruzione dei prodotti tessili invenduti o restituiti e la lotta all'inquinamento da microplastiche.

Quando si parla di catena di approvvigionamento, poiché l'approccio volontario non è sufficiente, l'UE ha annunciato una specifica normativa che impone una due diligence delle catene di approvvigionamento delle aziende di moda per garantire i diritti umani e la riduzione dell'impatto ambientale e "non producano o contribuiscano a produrre impatti negativi potenziali od effettivi sui diritti umani, sull'ambiente e prevengano e attenuino detti impatti negativi.".

Il Regno Unito introduce specifiche linee guida per le dichiarazioni ambientali - La Competition and Markets Authority (CMA) ha pubblicato l'anno scorso il "Green Claims Code" per fornire linee guida alle aziende che fanno affermazioni ambientali, per aiutarle a comprendere e a rispettare gli obblighi previsti dalla legge sulla protezione dei consumatori. L'ente ha avvertito le aziende che hanno tempo fino al 2022 per garantire che le loro dichiarazioni ambientali siano conformi alla legge.

Negli Stati Uniti, la sezione 5 del Federal Trade Commission Act e il Green Guide sono i principali meccanismi di regolamentazione che controllano il greenwashing e, se approvato, il New York Fashion Sustainability and Social Accountability Act (A8352/S7428) sarà la prima legge statunitense a imporre esplicitamente requisiti di sostenibilità alle grandi aziende di moda.

Interessante la presa di posizione dell'Autorità norvegese per la tutela dei consumatori che ha diffidato il Gruppo H&M dall'utilizzare il Higg Materials Sustainability Index per giustificare le proprie dichiarazioni ambientali. L'ente ha concluso che i dati erano fuorvianti e le affermazioni non comprovate, ed ha imposto la scadenza del 1 settembre per adeguare il proprio marketing o H&M avrebbe rischiato sanzioni economiche.

I tribunali, un silenzio assordante

Sebbene ci siano stati grandi progressi in campo legislativo, non altrettanto si può dire in campo giudiziario. Questo mese, negli Stati Uniti, si sono concluse due cause di greenwashing che avrebbero potuto sanzionare marchi poco virtuosi per aver millantato certificazioni di sostenibilità.

In aprile si è conclusa la causa intentata contro Canada Goose per le sue affermazioni sull'approvvigionamento sostenibile, ovvero non crudele, di pellicce di coyote. La class action è stata iniziata da un consumatore di nome George Lee, che aveva originariamente citato in giudizio la società nel novembre del 2020, sostenendo che pubblicizzava e commercializzava "falsamente e ingannevolmente" la vendita di prodotti di pelliccia come etici, sostenibili e provenienti da cacciatori "rigorosamente regolamentati".

Le parti hanno transatto prima dell'esito del giudizio sebbene il tribunale avesse riconosciuto che le dichiarazioni del marchio avessero un natura fuorviante e dunque ingannevole per il consumatore.

Come nel caso di H&M, anche Allbirds, un'azienda produttrice di scarpe, è stata citata in giudizio per affermazioni ambientali ingannevoli avendo utilizzato sia l'indice Higg che una analisi del ciclo del prodotto carente. Ma in questo caso il tribunale di New York ha respinto la richiesta di condanna affermando che un'azienda non può essere punita per aver fatto affidamento su una certificazione, seppure lacunosa, che ha trasparentemente comunicato al consumatore come fonte delle proprie dichiarazioni.

Diversamente, in Europa, nel 2021 il Jury de Déontologie Publicitaire francese, ha considerato ingannevole l'annuncio "Stan Smith Forever 100% iconic, 50% recycled", perché non informava i consumatori della reale percentuale totale di materiale riciclato.

A giugno di quest'anno, l'organizzazione ambientalista Zero Waste France ha accusato Adidas e New Balance di simili pratiche commerciali ingannevoli e di Greenwashing.

ESG e come evitare il greenwashing

Il greenwashing, ad oggi, espone le aziende a controversie legali in materia di pubblicità ingannevole o per responsabilità per danni ambientali, nonché ad un danno reputazionale.

Le aziende dovrebbero dichiarare che un prodotto è sostenibile solo sulla base di criteri ambientali comprovati. Un atteggiamento lungimirante da parte delle aziende del settore moda è quello di strutturarsi con funzioni apicali preposte ad adottare misure adeguate a raggiungere i propri obiettivi ESG e solo successivamente comunicarli.

Avere una chiara posizione ESG è ormai una best practice, ma in mancanza di basi solide e dati incontrovertibili, qualsiasi dichiarazione di sostenibilità potrebbe tradursi in una infondata dichiarazione di intenzioni non ancora attuata o forse nemmeno tecnicamente attuabile.

Strutture organizzative inadeguate possono rendere ancor più complessa la situazione. Spesso, la responsabilità per le tematiche ambientali è condivisa tra diverse funzioni aziendali, incluso l'internal audit, la funzione legale, la struttura produttiva, ed anche la struttura finanziaria per gli obblighi di comunicazione al mercato.

Solo aziende molto strutturate hanno affidato il coordinamento delle diverse iniziative infra-funzionali ad un responsabile ESG, fornendogli leve organizzative adeguate ed un idoneo supporto specialistico per attuare un cambiamento di processi e modelli aziendali fino ad oggi sconosciuti in un settore industriale (tessile, moda, design) tradizionalmente deregolamentato.

Creare una funzione aziendale specifica ma senza leve organizzative ovvero senza un forte supporto da parte dell'amministratore delegato e di tutti gli stakeholder, non può favorire una politica ESG aziendale coerente e tanto meno un cambiamento di modello.

In sintesi, per evitare il greenwashing le aziende dovrebbero:
(i) assicurarsi di comprendere tutti gli impatti ambientali dei loro prodotti lungo l'intero ciclo di vita e perseguire un miglioramento continuo della loro impronta ambientale;
(ii) fornire prove a chiunque le chieda, e affidarsi a certificazioni di terze parti;
(iii) essere oneste con i loro clienti ed evitare diciture e termini vaghi o ambigui;
(iv) evitare di rivendicare benefici ambientali che sono condivisi da tutti o dalla maggior parte dei loro concorrenti; e, soprattutto,
(v) mantenere la trasparenza!

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*A cura dell'Avv. Daniela Della Rosa – Partner Studio Legale Internazionale Curtis, Mallet-Prevost, Colt & Mosle LLP

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