Legal Marketing 2025: come cambia il ruolo dei comunicatori negli studi legali internazionali
Oggi il marketing non è più un reparto “di supporto”, ma uno dei pilastri strategici delle law firm più innovative
Il marketing negli studi legali è cambiato. E lo ha fatto in silenzio, ma in profondità. A raccontarcelo con dati concreti è il report “Legal Marketing Survey 2025” condotto dalla Legal Marketing Association in collaborazione con Above the Law, che ha coinvolto quasi 100 decision-maker del marketing e del business development in studi legali statunitensi di tutte le dimensioni. Il risultato? Un quadro chiaro: oggi il marketing non è più un reparto “di supporto”, ma uno dei pilastri strategici delle law firm più innovative.
Chi ha risposto alla survey e cosa rappresenta
Il panel della ricerca comprende quasi 100 responsabili marketing e BD, tra cui Chief Marketing Officers, marketing manager, Head of Operations & Marketing e figure apicali della comunicazione. Si tratta di professionisti esperti: un terzo ha più di 20 anni di esperienza, mentre oltre il 70% ha più di 10 anni nel settore. Il loro sguardo non è solo operativo, ma strategico: oltre la metà dei rispondenti è direttamente coinvolta nella pianificazione strategica degli studi e quasi il 20% ne è persino autore principale.
Una partecipazione così qualificata offre una lettura preziosa del momento storico che sta vivendo il legal marketing: un’evoluzione che interessa budget, tecnologie, contenuti e ruoli.
Cinque trend che ridisegnano il marketing legale
- 1. Budget in crescita: oltre l’inflazione
La maggior parte degli studi ha aumentato i budget dedicati a marketing e BD, anche al netto dell’inflazione. Interessante notare che gli studi di medie dimensioni (51–100 avvocati) sono quelli che hanno visto la crescita più marcata: il 74% ha dichiarato un aumento di risorse.
2. Tecnologia e AI: il marketing guida l’adozione.
Il 70% dei rispondenti ha un ruolo attivo nell’introduzione di nuove tecnologie in studio, soprattutto strumenti di AI generativa, già utilizzati per creare contenuti, gestire proposte commerciali (RFP), elaborare insight e migliorare l’efficienza dei team. In molte firm, il marketing è oggi il “ponte” tra bisogni dei clienti e innovazione interna.
3. Reputazione e contenuti: il cuore della strategia.
Tra le attività considerate “molto efficaci” nel generare nuovo business spiccano: la produzione di contenuti scritti, il branding e la presenza come speaker a eventi. La scrittura resta regina: è il contenuto che costruisce autorevolezza e che permette alle law firm di posizionarsi sui temi rilevanti per i propri clienti.
4. Coaching e sviluppo delle relazioni: nuovi ambiti per il marketing.
Non si tratta più solo di fare comunicazione esterna. Il team marketing è oggi chiamato a formare gli avvocati, facilitare il cross-selling e gestire relazioni chiave. Il coaching sui temi BD è considerato il tool più efficace per favorire la crescita dello studio.
5. Misurare ciò che conta: cosa funziona e cosa no.
Alla domanda su quali attività vorrebbero smettere, i marketer legali puntano il dito su premi e directory, ritenuti di scarso valore e ad alto consumo di tempo. Seguono le attività social “senza strategia” e i compiti amministrativi affidati alla comunicazione, come aggiornare i profili interni o pubblicare job posting.
Un ruolo sempre più strategico
Uno degli insight più significativi del report è il riconoscimento crescente del valore strategico del marketing: il 60% dei professionisti dichiara di sentirsi valorizzato come pensatore strategico da parte del top management, con punte più alte negli studi più grandi. È un segnale forte, che evidenzia una cultura organizzativa in mutamento: il marketing non è più solo “esecutore”, ma co-protagonista nella definizione dell’identità e dello sviluppo dello studio.
Il punto di rottura: cosa dicono i CMO
In chiusura, la survey lascia spazio a una voce diretta: quella dei responsabili marketing, invitati a indicare le attività meno utili e a offrire un consiglio agli avvocati.
Le risposte? Un invito a essere più aperti, più relazionali, più coachable. A non dare per scontato di sapere tutto sulla comunicazione, ma ad ascoltare. A costruire relazioni vere con i clienti e non solo a cercare opportunità. E, soprattutto, a fare scelte di comunicazione coerenti, strategiche, mirate.
Il marketing legale, insomma, non è più l’arte di “fare brochure eleganti”. È la disciplina che traduce l’identità in azione, e le azioni in fiducia. E nel 2025, senza fiducia, nessun business può crescere davvero.
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*Valeria Cavallo - Marketing & Communication Manager
