Moda, tra opportunità e criticità si fa strada la tecnologia della “prova” virtuale

Le tecnologie AI stanno lentamente sconvolgendo diversi settori e il lusso, in particolare la moda, non fa eccezione a questa tendenza. Una delle applicazioni AI più interessanti a questo proposito è la cosiddetta tecnologia “ Virtual Try-On ”, che sfrutta la realtà aumentata (AR) per consentire ai clienti di provare digitalmente capi di abbigliamento, accessori e altri articoli di moda, senza la necessità di visitare fisicamente un negozio.

Per utilizzare questa tecnologia, i clienti devono fornire le loro misure attraverso uno strumento di scansione 3D del corpo messo a disposizione sul sito web o sull’app del marchio. Le misurazioni consentono all’intelligenza artificiale di creare un avatar digitale del cliente. I marchi poi possono creare una copia digitale dei loro abiti, occhiali, borse, orologi o altri articoli di moda, riproducendone in 3D il design, il colore, la consistenza del tessuto, ecc. In questo modo i clienti possono sperimentare le prove virtuali attraverso applicazioni AR, che possono essere scaricate su smartphone, tablet o pc.

Questa tecnologia appare particolarmente promettente come mezzo per rendere lo shopping più consapevole e sostenibile. Ad esempio, un marchio di lusso potrebbe scegliere di utilizzare le prove virtuali per migliorare l’esperienza di acquisto dei propri clienti, riducendo il tasso di restituzione degli articoli di moda venduti online, aumentando il coinvolgimento dei clienti, la raccolta di dati, la differenziazione dalla concorrenza e il cross-selling di articoli suggeriti sulla base dell’abito virtuale scelto.

Le tecnologie di prova virtuale aprono molte possibilità interessanti per i marchi della moda, ma comportano anche una serie di potenziali sfide legali che gli operatori del settore dovrebbero affrontare per trarre il massimo da questa innovazione. La legge europea sull’intelligenza artificiale, recentemente approvata, richiederà la conformità dei fornitori di tecnologie di intelligenza artificiale, compresa, eventualmente, la tecnologia di prova virtuale.

Una delle sfide più rilevanti riguarda la privacy e la sicurezza dei dati. Infatti, i dati dei clienti, in particolare le misurazioni biometriche e il riconoscimento facciale, sono essenziali affinché le tecnologie di prova virtuale funzionino. La raccolta, l’archiviazione e l’elaborazione di tali informazioni sollevano notevoli problemi di privacy e sicurezza. Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) si applica alle attività citate e i marchi devono valutare attentamente la conformità quando si tratta di digitalizzare il corpo dei clienti come descritto sopra. Esistono anche diverse misure tecnologiche di protezione dei dati che possono essere implementate, come la crittografia dei dati, l’anonimizzazione e la conservazione sicura.

L’opportunità di visualizzare come un prodotto apparirà ai clienti prima di effettuare l’acquisto è benvenuta, e molto sostenibile, ma se la rappresentazione virtuale dovesse differire in modo significativo dal prodotto reale ricevuto, l’insoddisfazione dei clienti potrebbe portarli a sostenere la responsabilità del venditore. Ciò è rilevante soprattutto in relazione ai diritti dei consumatori garantiti dalla legge, compresi, a seconda della giurisdizione, i diritti di recesso che, nell’UE, possono essere esercitati liberamente dai consumatori, senza alcun onere di prova o necessità di fornire una motivazione, entro 14 giorni dalla data di acquisto.

A tutela del marchio, le condizioni generali di utilizzo del servizio dovrebbero spiegare lo stato dell’arte della tecnologia e quindi gestire le aspettative dell’esperienza di prova virtuale. Infatti i risultati dipendono da un numero significativo di fattori, tra cui le forme del corpo individuali, i dispositivi, l’illuminazione, ecc. Questa tutela andrebbe prevista sia per i produttori di moda, sia per i venditori, sia per i fornitori di tecnologia. Un’altra disposizione dei termini di servizio può riguardare il servizio clienti e i meccanismi di risoluzione delle controversie, compresa l’offerta di rimborsi o cambi ai clienti, a condizione che questi ultimi siano in grado di dimostrare la falsa rappresentazione virtuale del prodotto ricevuto.

Da non sottovalutare anche i problemi di proprietà intellettuale e copyright. La digitalizzazione dei beni di un marchio può creare un problema, soprattutto se la tecnologia di prova virtuale è fornita da terzi. Infatti, questi fornitori di tecnologia spesso accedono a grandi librerie di dati, ad un portafoglio di beni immateriali, in cui sono memorizzati materiali protetti da copyright e beni digitali dei marchi.

Nel caso di programmi guidati dall’intelligenza artificiale questi sono in grado di rilevare le violazioni e di avvisare immediatamente il proprietario del bene violato. Pertanto, gli accordi di licenza, che definiscono l’ambito di utilizzo autorizzato e garantiscono la conformità alle leggi sul copyright, nonché gli strumenti di verifica dei contenuti basati sull’intelligenza artificiale, sono essenziali per evitare problemi tra i marchi e i fornitori di tecnologia e per combattere la contraffazione e la diluizione del marchio. Inoltre, a seconda delle modalità di implementazione della tecnologia e del ruolo della piattaforma online di riferimento, può essere richiesta la conformità al Digital Services Act .

Infine, è necessario preoccuparsi anche dell’accessibilità e delle possibili discriminazioni. Le tecnologie di prova virtuale funzionano con scansioni corporee e questo può inavvertitamente escludere individui con disabilità, il che, in alcune giurisdizioni, potrebbe potenzialmente portare a richieste di risarcimento per discriminazione. I marchi della moda dovrebbero, per quanto possibile, collaborare con i fornitori di tecnologia per sviluppare esperienze di prova virtuale accessibili, rispettando gli standard e le normative sull’accessibilità come, nell’UE, l’European Accessibility Act e, negli USA, l’Americans with Disabilities Act.

Le tecnologie di prova virtuale stanno uscendo da una fase sperimentale, ma hanno già dimostrato come le tecnologie AI e AR possano avere un impatto nel mondo della moda, aiutando i suoi attori ad affrontare le complesse sfide green che li attendono. Affrontando in modo proattivo e corretto le sfide legali poste da queste nuove tecnologie, il settore della moda può aprire la strada a un modo più sostenibile di fare acquisti, lavorando in parallelo al modo più tradizionale, analogico, di consumare i prodotti della moda.

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*A cura di di Daniela Della Rosa Partner dello Studio Legale Curtis, Mallet-Prevost, Colt & Mosle LLP. e Federico Criscuoli Associate Studio Legale Curtis, Mallet-Prevost, Colt & Mosle LLP

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